化妆品行业：产品篇2：借鉴他山之石 探讨生命周期

　　本报告导读：
　　我们分析认为，国内美妆单品天花板可达40 亿左右，但产品属性仅决定发展潜力，实际生命周期由运营能力决定。持续看好强产品、灵活运营的品牌公司提升份额。
　　摘要：
　　持续看好头部 国货品牌在更高效的市场反馈及渠道运营基础上、发力产品创新，进入市场份额快速提升的阶段。建议增持：1）品牌势能向好，大单品驱动稳健高增的珀莱雅、巨子生物；2）受益平价消费趋势，渠道、组织层面边际改善带动快速增长的上美股份、福瑞达、润本股份。3）预期筑底，后续有望迎来拐点的贝泰妮、丸美股份、水羊股份、上海家化、嘉亨家化、华熙生物、美丽田园医疗健康、拉芳家化、青松股份等；4）产能释放及海外拓展双逻辑的嘉必优。
　　单品天花板：受其所覆盖的人群数、价格、使用频次决定，估算目前国内头部美妆单品规模在40 亿元左右。大单品天花板实际由产品的品类属性、渠道渗透广度、价格定位等因素决定。我们参考淘系数据及淘系占全渠道的销售比例测算，目前国内TOP 化妆品单品零售规模预计在40 亿左右，且头部品牌旗下大单品多来自精华、面霜、面膜等大品类，价格集中在200-400 元、1000 元左右两个价格带。单独天猫渠道的大单品天花板约在10 亿左右，意味着品牌在将大单品规模持续做大的过程中，需要建立相对成熟的多渠道运营能力。
　　产品生命周期：产品属性决定潜力，运营能力决定上限。大单品的生命周期由多重因素决定，产品的品类/功效、价格定位等基本属性决定其发展潜力。但美妆品牌平均复购率仅为20%左右，高的可达30-40%，这意味着品牌每年仍需获取50%以上的新客，才可维持稳健发展，新客的获取有赖于产品卖点的持续夯实、适时的升级迭代、以及同品牌产品间的连带销售，因此大单品生命周期的延续与产品迭代、连带、以及品牌持续营销投入等运营执行层面的关系更大。从投资维度看，毛利率通常是判断品牌生命周期的前置指标，复购率、投产比（ROI）、净利率等指标相对后验。
　　通过分析海外知名高端、大众、药妆品牌的大单品迭代历史，我们总结：1）高端品牌：大单品生命周期可长达40 年+，同一单品升级迭代周期多为5-10 年，一旦成功打造稳定性较强，但高端产品易受到经济环境及购买力影响，因此也需针对需求变化进行迭代或推新。2）大众品牌：大单品生命周期多为10 年+，且同一单品升级迭代周期平均为2-3 年，需要品牌根据市场热点适时进行产品迭代及创新。3）药妆品牌：大单品生命周期可达数十年，主要因其定位为解决特定皮肤问题，产品线稳定性强，但需随着不同地区的美妆市场成熟程度、热点偏好做主推产品调整，同时通过横纵双向拓展的方式做大做强。
　　风险提示：需求疲弱；竞争加剧；新品及新品牌表现不及预期。
【免责声明】本文仅代表第三方观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

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