休闲零食行业深度研究报告:供应链提效浪潮:零食行业三轮变迁与未来演进深度研究

2024-04-18 15:25:12 和讯  华创证券欧阳予/范子盼/董广阳
  三轮渠道变迁:零食品牌商从渠道积淀、品牌赶超,再到供应链提效。休闲零食万亿市场,但口味迭代快,进入门槛低,供、需两端分散导致单品难上量,企业相应也难以通过绑定单一品类实现品牌的打造;二是可延迟消费且SKU众多,也更适合线上及垂类门店,渠道类型相对多元。因此,多数企业对流量变化敏感,板块更似渠道创新的试验田。具体看,从2013 年之前的商超时代,达利/旺旺/洽洽等企业完成了渠道的先发积累,到2014-2019 年的电商时代,松鼠/百草味等新锐品牌轻资产入局,实现品牌的弯道超车,再到2020 年以来的渠道多元化,高性价比需求兴起,倒逼企业供应链提效。
  量贩?抖音?:企业品牌试金石,供应链提效催化剂。恰如海外折扣渠道的兴起,量贩、抖音、拼多多等快速扩容的渠道,本质上都是渠道变革自下而上推动的供应链优化。而在此过程中,一定程度伴随着品质安全背书溢价收敛的“去品牌化”,也倒逼企业需在品牌或供应链两端做到极致,长板效应将更加明显。
  1)量贩零食:折扣店模式是长趋势,铺货红利仍至少可看1-2 年,肩腰部品牌将更为受益。2023 年下半年以来行业加速整合,很忙系、万辰系两强格局已初定。而与门店数量差距同步拉大的,是经营能力的持续分化,体现在前端加盟商拓店补贴及配套服务、后端供应链生命线优化、终端选品陈列及价格让利等方面。在供应商选择上,量贩零食则需面临品牌产品保障品质vs 白牌产品提高利润的均衡,在低价定位逐步得到认知、竞争维度走向高阶背景下,预计SKU 中引流品占比将下降,肩腰部品牌份额提升,品质效率较差的白牌淘汰出局,并尝试培育自有品牌。于上游供应商而言,考虑下游门店拓展及SKU增加,铺货红利仍可至少看1-2 年,且在强化与头部品牌合作的同时,持续精炼供应链及品牌力内功,可将渠道红利延伸至更长远。
  2)抖音电商:以强供应链能力为基础,以强品牌力为加成,方可充分共享流量红利。当前抖音仍为线上最强渠道,虽品牌商只能不断试错以优化客群标签、提高流量转化率,但抖音规则亦指向了红利抓手仍在内功:一方面,在“价格力”导向下,具备供应链及价格优势的品牌可获得更多的流量倾斜;另一方面,高性价比产品起量后,可有效降低达人佣金率/提高自然流量占比,同时获得免佣商品卡的扶持,并以规模效应摊薄固定费用,从而提升盈利水平。
  企业盘点:共识与分化,路径渐明晰。在外部渠道流量变迁下,当前全渠道布局、大品类聚焦成为行业共识,且结合自身禀赋,两类企业呈现出一定分化:
  1)流量型公司(盐津、松鼠、良品等):强化供应链,打磨应对能力,积极拥抱变化。当前流量型公司转型最为剧烈,从紧握景气到全渠道布局,从多品类放大流量红利到聚焦大单品以聚合供应链、塑造品牌力。同时,供应链改革提效、降低生产成本,是可入局任何渠道的底气,也是本轮转型的重中之重。通过采购-生产-物流-管理全链路优化,当前转型先行者已成果斐然,23 年盐津人效大幅提升,松鼠产品均价降低但盈利能力修复后维持平稳。此外,成本效率优化并非意味着“低端”,而是扩宽价格带的客观基础,正如盐津推出“大魔王”、“蛋皇”独立品类品牌,与高性价比的产品协同互补,进退均有余力。
  2)大单品公司(洽洽、劲仔、甘源等):聚焦品牌力,渠道扩张提质,以不变应万变。此类公司绑定较大品类实现消费者心智占领,以大单品为引领加大招商铺货。洽洽、甘源立足原优势业务积极拓展坚果品类,且甘源组织架构调整后多渠道快速放量。劲仔、卫龙等中式零食企业,凭借持续提升产品自动化、标准化生产水平从白牌中突围,上市后战略资源得到丰富,随即大幅提升费用投放,有序进行品类/高势能渠道拓展。
  产业未来方向:细分品类龙头强品牌势能释放,阶段性降维打击收获份额,将孕育着消费品行业的新机会。正如零食企业三只松鼠、高端茶饮喜茶/奈雪的茶等具备品牌力的公司主动降价,以价换量扩大份额,背后是供应链效率优化、门店模型打磨、数字化降本增效等举措的有力支撑。而降价放量后的规模效应、消费者数据积累又可反哺成本效率优化。我们认为,可将零食企业视为行业的先行者,随低增长时代的到来,具备品牌力的产品若主动放低身段,将在竞争中形成降维打击,也意味着新的产业及投资机会。
  投资建议:看短期景气,更看长期竞争力,优选盐津、洽洽,关注劲仔、甘源、松鼠。我们认为,在紧跟短期景气的同时,也应看到本轮以抖音、量贩为引领的渠道变迁,是企业品牌的试金石与供应链提效的催化剂,未来企业长板效应将更为重要。积极顺势转型的企业长端竞争力已实在增强,成长性可看更长远。
  标的上,优选竞争力持续强化的盐津和瓜子品类龙头洽洽,积极关注劲仔、甘源渠道扩张势能和松鼠商业模式重构后的业绩兑现。
  风险提示:渠道拓展不及预期、下游渠道压价风险、原材料价格大幅波动、渠道信息可能存在误差。
【免责声明】本文仅代表第三方观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。
(责任编辑:王丹 )

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