消费社会模型2.0：从四次工业革命说起-以美国为例

　　投资建议
　　首先，我们对消费社会模型进行了优化修正，我们认为，技术变迁是消费社会变迁的底层逻辑，而非经济，经济波动只是影响消费的表层因素之一。消费社会变迁滞后于技术变迁，因此接下来几十年的消费主旋律预计依然围绕第二三次工业革命的成果，无需过多担忧缺乏新产品刺激消费。
　　其次，我们对美国消费社会变迁进行了复盘，并将其划分为消费Ⅰ阶段（1870-1920年），消费Ⅱ阶段（1920-1970年），消费Ⅲ阶段（1970年-今），三个阶段的消费主要内容均为前一阶段工业革命成果的普及，且各阶段消费品成果均遵循“普及→品牌化全球化”的过程，美国消费品最具投资价值的阶段出现在1960年代之后。虽然消费Ⅱ阶段是很多消费品从0到100普及的过程，为很多企业带来收入高增的红利，但是消费Ⅲ阶段从卖方市场变成买方市场，竞争加剧，龙头α开始显现，品牌价值凸显，并涌现诸多全球龙头品牌。因此消费Ⅲ阶段是最具消费品投资价值的阶段，建议积极关注中国消费品当下投资机会。
　　在赛道选择方面，从各国工业革命及美国消费变迁历史来看，美国在消费品全球化过程中，对于最早受益工业革命的服装产业，全球奢侈品格局非常稳固且持续强化，美国难以在奢侈品领域撼动欧洲地位，但随着美国在消费Ⅲ阶段主导全球当代艺术以及文化，VF等大众中高端消费品品牌成为全球龙头；此外，对于品牌酒店等未出现全球龙头的行业，美国率先创新并持续占据全球领先地位。因此我们认为，对于中国而言，中国开始追赶欧美工业革命成果时，离第二次工业革命最近，家电作为工业2.0的主要消费品产物，尚未形成难以撼动的稳定格局，且中国在家电制造已占据全球领先优势，部分品牌已开始冲击全球龙头地位，因此中国家电品牌冲击全球龙头将成为当下最重要的投资机会之一。建议关注渗透率仍有较大提升空间且中国品牌占据全球优势的扫地机龙头石头科技、科沃斯，已在全球化深度布局的大家电龙头海尔智家、美的集团、海信家电、海信视像、TCL电子等，以及积极发力出海的优质小家电企业小熊电器、飞科电器等。
　　从内需趋势来看，对标美国在消费Ⅲ阶段的消费行业资本市场表现，我们认为以下几个方向值得重点关注： （1）消费市场从卖方市场变成买方市场，初期经历竞争加剧和出清的过程，渠道商受益（关注抖音、拼多多等）；（2）消费者为情绪价值付费的意愿显著提升，上半阶段体现为迪士尼、孩之宝等传统娱乐龙头的崛起，后半阶段出现了更丰富的互联网，各类互联网娱乐平台受益，作为提供情绪价值的服务业（餐饮旅游）同样显著受益，关注乖宝宠物、泡泡玛特等提供情绪价值的标的，以及海底捞、华住集团、锦江酒店、首旅酒店等餐饮旅游相关标的；（3）运动健康是Ⅲ阶段的重点赛道，上半阶段开始出现一些健身器材龙头公司，下半阶段竞争格局逐渐明朗，运动服饰龙头、健身平台、细分户外运动设备（POLARIS北极星等）表现优异，关注安踏、李宁、361度、Keep、春风动力、钱江摩托等相关标的；（4）家庭耐用品方面，大家电延续稳健增长，小家电则保持较高成长性，且消费者持续在住房维护方面消费，家得宝、劳氏等持续受益，关注小熊电器、新宝股份、九阳股份、 苏泊尔、飞科电器等小家电标的；（5）出行是自工业革命以来持续在迭代升级的赛道，上半阶段传统汽车龙头受益，后半阶段新能源车出现并受益；（6）传统消费品龙头在消费Ⅲ上半阶段加速出海并受益全球化（可口可乐、宝洁等）。
　　风险提示
　　消费社会模型2.0的适用性风险。
　　本报告在建立消费社会模型2.0的过程中仅对部分国家进行验证，且未经过严密的量化计算，模型的广泛适用性仍有待优化考证。
　　中美消费社会变迁可比性风险。
　　中国的发展历程与未来都有着不可复制的独特性，不管是美国还是日本，我们都并不认为中国正在或即将复制其历史，我们的分析仅仅旨在帮助大家了解美国消费者、以及对一些因果关系的分析提供借鉴思路。
　　出海贸易战风险。
　　警惕中国品牌出海过程中可能发生贸易战抑制其出海的风险。
　　消费需求疲软风险。
　　关注经济增速放缓趋势下消费者需求不及预期风险。
【免责声明】本文仅代表第三方观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

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