零售社服行业周报：618大促回归用户体验 综合电商增长回暖

　　本期投资提示：
　　一周主要回顾与展望：2024 年6 月17 日至2024 年6 月21 日期间，商贸零售指数下降5.16%，相对于沪深300 指数下降3.87pct，在申万一级行业里排名第30 位；社会服务指数下降4.33%，相对于沪深300 指数下降3.03pct，在申万一级行业里排名第26位。
　　综合电商GMV 增速回暖，直播电商GMV 增速放缓，平台间竞争格局更加健康。根据易观智库，今年618 全周期国内电商五大平台均实现业绩正增长。综合电商增速明显回暖，销售额总体同比增速为11.2%，淘宝天猫GMV 同比增长12%，京东GMV 同比增长5.6%，拼多多GMV 同比增速为26.2%。抖音、快手两家内容平台电商业务增速已有所放缓，今年618GMV 同比增速分别为26.2%和16.1%。我们认为当前消费者消费理念趋于理性，直播电商逐步走出流量红利期，电商各平台间整体竞争格局更加健康。
　　各平台销售成绩亮眼，技术创新与服务升级成新动向。淘宝天猫实现上半年最大的生意爆发。据淘天集团数据，截至6 月18 日24 点，365 个品牌在天猫618 成交破亿，超36000 个品牌成交翻倍；京东使用数字人直播降本提效，云言犀数字人在超5000 个品牌直播间开播，累计观看人次超1 亿；抖音电商整体动销商品数较去年同期提升50%，动销商家数量较去年同期增长35%，平均每天有超150 万个产业带中小商家在平台达成交易；快手618 大促期间动销商家数同比增长28%，订单量同比增长25%，通过创新营销玩法如“大牌大补”和“销售托管”有效助力商家提升销量。
　　简化促销方式，提升用户体验成为行业共识。在今年的618 大促中，电商平台通过取消预售、简化优惠规则（如天猫、京东的满300 减50 和拼多多的满600 减100）、推出比价和自动跟价功能，以及提升物流服务（例如京东的上门退换和天猫88VIP 的无限次退货包运费），显著提升了用户体验。这些措施不仅让购物流程更加直接和便捷，还确保了消费者能够享受到更低的价格，真正体现了以用户为中心的服务理念。
　　以旧换新策略成为重点，有效促进带电产品消费。以旧换新政策在618 期间成为促销的重点，有效激发了消费者的购买热情。天猫追加2 亿元补贴以旧换新活动，带动了家电数码产品的销售。京东在3C 数码以旧换新方面的订单量同比增长超100%，显示出以旧换新政策在促进消费升级和市场需求释放方面的显著效果。
　　国潮美妆品牌崛起，高性价比获市场认可：国货美妆品牌在天猫618 大促中展现出强劲的增长势头，护肤类目TOP10 品牌总销售额同比增长10.86%，珀莱雅和可复美等国货品牌成功跻身护肤类目TOP10。抖音平台美容护肤类目中，国货品牌如韩束和珀莱雅分别居第一和第二，GMV 均超亿元。
　　投资分析意见： 2024 年618 大促多平台在提高供应链效率和质量增强价格竞争力基础上，聚焦消费者体验，全面升级服务体系，取消预售简化购物规则，降低消费者时间成本，看好618 作为Q2 线上消费关键节点，进一步带动线上消费活力提升，促进平台和品牌实现新增长，推荐阿里巴巴、京东、拼多多、美团。
　　风险提示：终端消费需求不及预期，政策落地效果不及预期，行业竞争加剧。
【免责声明】本文仅代表第三方观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

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