零售社服行业周报：618大促热度提升 国货增长势能强劲

　　本期投资提示：
　　一周主要回顾与展望： 2024 年5 月27 日至2024 年5 月31 日期间，商贸零售指数下降1.48%，相对沪深300 指数下降0.88pct，在申万一级行业里排名第23 位；社会服务指数下降0.25%，相对沪深300 指数增长0.35pct，在申万一级行业里排名第13 位。
　　多平台陆续开启618 大促正场活动，首日众多品牌销售快速释放。据天猫、36 氪、亿欧、京东黑板报、小红书、快手营销观察，5 月31 日，多平台陆续正式开启618 大促正场活动，热度持续攀升。1）阿里：5 月20 日天猫618 百亿补贴GMV 开售1h 同比增长596.5%，28 个品牌成交额破亿，开卖4h，59 个品牌销售额破亿，376 个单品成交破千万。2）京东：开售1h 百亿补贴专区订单数同比增长超50%，开售4h 超1 万个品牌同比增长超5倍，众多品牌成交金额迅速破亿。3）小红书：开售首日平台电商直播订单数为去年同期的8.2 倍，首日直播成交GMV 为去年同期6 倍，店播GMV 为去年同期的4.2 倍，成为商家最强增长引擎。4）快手：首周动销商家数同比增长32%，短视频挂车支付GMV 同比增长76%，泛货架支付订单量同比增长67%。
　　分品类来看： 1）以旧换新拉动带电品类消费增长，京东提前布局AI 硬件促进数码产品销售：据网经社、星图数据、电商报，5 月20 日大促开启4h，天猫家装家居家电行业23个品牌成交额破亿，天猫、京东积极响应国家政策激发消费者以旧换新需求，天猫开售4h以旧换新订单成交同比增长超710%，京东开售1h 3C 数码以旧换新订单量同比增长超100%。同时，京东洞察用户需求，发布12 大AI 品类，1h AI 硬件品类成交额增长260%。
　　2）美妆护肤消费热情稳步释放，国货品牌增长势能强劲：据京东黑板报、天猫，京东超300 个美妆品牌成交额同比增长超100%，其中彩棠、可复美、敷尔佳等国潮美妆护肤品牌成交额同比增长超350%天猫的美妆品类首日4h 11 个品牌成交额破亿，118 个单品成交破千万。3）黄金珠宝品类高速增长，线上消费心智提升：据宝创家，天猫黄金珠宝开启4h GMV 大盘保持高增速，其中黄金项链同比增长3 倍，黄金戒指同比增长6 倍，创意黄金饰物受年轻消费者青睐，黄金包挂、手机黄金配件同比增长600 倍。
　　丰富内容矩阵各平台直播电商持续增长，积极引入新商家完善生态，中小商家销售高速增长。据京东黑板报、小红书、快手、天猫、青眼数据，基于长期数智化供应链能力和AI技术能力积累，京东上线18 位品牌总裁数字人，4h 京东直播观看人数同比增长460%，京东采销直播订单量较2023 年11.11 开门红4 小时增长300%。小红书电商订单数为23年同期8.2 倍，GMV 达6 倍，快手短视频挂车支付GMV 同比增长76%。抖音首日美妆类前10 大品牌均突破1000 万的GMV，前20 品牌中国产品牌占据10 席。同时，淘天、京东积极完善商家生态，引入新商家，中小商家高速增长，京东成交额超100 万的新商家数量环比增长45 倍，淘天打通满减活动限制，开卖首日淘宝消费券商家日均成交额同比增长41%，37 万小商家成交同比增长100%+。
　　各家平台提升优惠力度，简化机制，给予消费者好价+好物体验。据新京报，618 大促期间，50%/44%/23%的消费者表示会分别因为“给力的价格和促销力度”、“正品保证”、“产品力+价格力+服务力”选择平台。各家电商平台简化折扣玩法，跨店满减成为促销基础操作，天猫、京东、小红书推出了跨店满300 减50，拼多多满60 减6，快手追加优惠至满300 减60，叠加平台低价特卖、大牌促销、单品直降等折扣政策，给予消费者好价产品。同时，近年因预售制度过度使用，消费者面对大量产品等待时间成本大幅提升、定价退款受阻等问题，购物体验受损，消费者边际体验及消费心理刺激力度逐渐减小。因此随着平台技术和供应链能力逐步成熟，淘天、京东、快手相继宣布取消预售机制，推出“现货开卖”，免去消费者的定金尾款环节与等待时间，让购物回归简单本质。
　　投资分析意见：2024 年618 大促多平台在提高供应链效率和质量增强价格竞争力基础上，聚焦消费者体验，全面升级服务体系，取消预售简化购物规则，降低消费者时间成本，看好618 作为Q2 线上消费关键节点，进一步带动线上消费活力提升，促进平台和品牌实现新增长，推荐阿里巴巴、京东、拼多多、美团。
　　风险提示：终端消费需求不及预期，政策落地效果不及预期，行业竞争加剧。
【免责声明】本文仅代表第三方观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

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