食品饮料行业专题研究：可口可乐国际化征程的复盘与启示

　　可口可乐：百年跨国企业，全球软饮巨头
　　可口可乐起源于1886 年，凭借独特的配方&特许经营模式实现销售版图的快速扩大；并随后续二战期间的军备物资地位、全球贸易及美国文化输出加速国际化进程，最终造就全球软饮巨头与百年传承品牌。当前，国内消费市场正值存量破局阶段，全球化扩张成为国内龙头企业筹谋布局的重要战略方向之一，可口可乐作为全球软饮龙头，其战略眼光/出海模式探索/经营策略迭代等尤为值得后辈企业反复学习。本文通过复盘可口可乐的百年发展历程，深入探讨可口可乐的核心竞争力及全球化发展进程，并选取中国市场进驻作为案例分析，试图对国内意图出海的龙头企业提供一定的借鉴与启示。
　　全球之路：二战期间及1980s 以来系可口可乐全球化的两轮黄金时期1）二战前：1920s 正式开启全球化战略，通过积极尝试、积累经验、建立初步联结。2）二战期间：作为军备物资向美军提供50 亿瓶可口可乐，成为“爱国饮品”的同时也在海外建立64 个装瓶工厂，为后续发展打下坚实基础。3）二战后：国际贸易往来加速提供良好的外部环境，公司自身的海外管理模式逐步成熟。1945-1960 年公司进入的国家数量几乎翻倍，1960-1980年加速拓展亚非等空白市场，1980-1997 年郭思达任职CEO 期间加强对新兴市场的开拓，带领公司步入第二轮全球化的黄金时期。国际市场收入占比由1957 年的33%提至1985/1995 年的42%/70%，95 年后基本稳定。
　　底层逻辑：内外部因素共振，特许经营模式+本地化运营助推出海成功二战后美国国内市场份额受百事抢占，可口可乐积极在海外市场找寻增量，我们认为全球化是企业规模发展到一定阶段后的必由之路。从内部和外部两维度分析可口可乐全球化的成功：1）内因离不开特许经营的扩张模式及本地化的运营理念：公司掌握浓缩液（价值核心）、借力装瓶商，以较低的投入获得较高的回报，又透过产品本土化和营销本土化贴近当地消费者。2）外因受益于全球贸易时代到来的催化。以中国市场为例，可口可乐两轮进入中国市场均借力瓶装商实现快速扩张，利用其分销渠道及资金支持，公司自身的轻资产模式发展较快，通过多维度的本土化夯实市场基础。
　　他山之石：关注出海前/中/后三阶段，实力+选择缺一不可软饮料具备较高的包容度和消费者尝鲜偏好、或有较高的出海可能性，可口可乐出海成功的经验值得借鉴。分阶段看，我们认为1）出海前：国内企业需要完成品牌打造（如农夫“天然概念”、可口可乐“快乐理念”）和产品打磨（如具备差异化特色的东方茶饮料）的基础建设；2）出海时：需考虑匹配的出海模式（投资自建/海外并购/特许经营），以特许经营模式为例，公司需具备强大的品牌力背书、充足的资金保障及合作顺畅的实力瓶装商；3）出海后：在各地市场探索出因地制宜的本土运营模式，针对当地市场的消费习惯和文化特色积极进行产品升级、渠道变革与营销设计。
　　风险提示：行业竞争加剧、宏观经济表现低于预期、食品安全问题。
【免责声明】本文仅代表第三方观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

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