东南亚家电市场：中企出海机遇与挑战 有望高增长

【东南亚潜力巨大，中资品牌布局加速】 根据世界银行数据，2023 年东南亚六国人口 6.06 亿人，占全球总人口的 7.55%，实现 GDP3.65 万亿美元，占全球总 GDP 的 3.47%。东南亚六国 GDP 比重呈提升态势。 对比中国，东南亚六国在人口、GDP 和最终消费支出占比上存在差异。从家电总量看，东南亚六国占中国人口的 43%，但家电销量为中国的 21%，销售额为 16%，均价低于中国。 东南亚各国发展水平差异大，新加坡发展领先，马来西亚与中国相当，印尼、泰国、菲律宾和越南相当于中国 2005 - 2015 年左右水平。中国 2005 - 2015 年家电零售复合增速高，行业进入产品结构升级阶段。东南亚 2018 - 2023 年家电行业 GAGR 为 5%，有望实现 5% - 10%左右增长。 东南亚不同家电品类表现分化，韩国品牌为主流，中资品牌话语权提升。彩电冰箱渗透率较高，空调有待提升。竞争格局方面，日韩品牌占优，中资品牌份额提升。 中国家电企业在东南亚渐进式发展，彩电企业最先布局，形成产业聚集效应。黑电领域，TCL 和海信加大营销。白电领域，美的集团全球化布局，海尔智家自主创牌。小家电领域，越南为吸尘器产业聚集地，品牌仍在培育。 短期看，面向欧美市场降低成本、规避风险。长期看，提升品牌知名度，挖掘当地市场。关注出海带来的增量，同时注意终端竞争激烈和品牌国际化进度缓慢的风险。

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