三只羊：滥用定价权 直播电商的危机与变革

【三只羊断播 6 天后处罚落地】 27 日晚，联合调查组发布处罚公告：拟决定对三只羊公司没收违法所得、罚款共计 6894.91 万元；责令暂停经营限期整改，承担相关法律责任；对在工作过程中失察失职的单位和相关人员，依法依规严肃处理。 随后三只羊发布公告，承认在直播中虚假宣传误导消费者的问题，并对此诚恳致歉。 拖垮小杨哥的，是对定价权的滥用，而非简单的一盒“贴牌香港月饼”。 以小杨哥等为首的“超头部主播”，凭借超高流量，强行为“虚标不良品”“假洋牌”加价，让消费者买单。 超头部主播话语权越高，直播电商负面丑闻越多。或许，2024 年将是“超头部主播”时代的最后帷幕。 “美诚月饼事件”本质是超头部主播对定价权的滥用。原本 59 元三盒的月饼，被小杨哥拔高到 169 元三盒。 不生产商品、不运营品牌的超头部主播却有定价权，这种情况并非个例。 今年 8 月 7 日，“交个朋友”直播间售卖的“芬迪卡萨 FENDICASA 月饼伴手礼”，一个月后罗永浩道歉称其为“假洋牌”，将退一赔三。 超头部主播滥用定价权违背消费者直播购物初心，过去主播靠低价，如今消费者成“肥羊”。 超头部主播对定价权的滥用影响直播带货领域信用，市场环境已变。 除定价权外，小杨哥们还想要更多话语权，把控利润，青睐白牌商品。 小杨哥的自营品牌“小杨臻选”垃圾袋卖出 1574 万件，其成本只有三只羊知道。 大部分三只羊争议商品是白牌，白牌商品不透明性和可操作性成主播最爱，甚至有白牌厂家“洗白”成正规品牌。 职业打假人王海称小杨哥直播间选品只要费用和佣金，检测机构也有问题。 小杨哥直播间曾售卖的破壁机功率与标签不匹配，“假洋牌”在直播间泛滥。 虚标和假洋牌泛滥导致消费者对主播信任危机。 虽然超头部主播相继爆雷，但直播电商赛道总体上扬。 今年 7 月，抖音电商数据显示，过去一年达人带货总销售额、总直播时长增长，新增带货达人增多。 从去年双 11 开始，直播带货驶入“店播时代”，店播是品牌商家自己直播。 对于品牌方，店播更倾向于自家自营，在品牌宣传上更有价值，达人主播“安全感”少。 数据显示，2023 年全网店播市场规模占比超达人直播，且达人直播占比呈下降趋势，各平台加大店播布局力度。 在直播电商领域，店播对品牌方来说更有安全感。

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