电商行业点评：直播电商迎来规范发展新阶段 预计双11阿里京东GMV增速趋近大盘

　　事项：
　　近日电商行业发生多起重点事件：1）电商主播小杨哥涉及虚假宣传被罚没6894.91 万元并限期整改；2）平台间互联互通趋势明显，9 月12 日起淘天平台向全体淘宝、天猫商家逐步开放微信支付，将于10 月中旬正式接入京东物流，京东预计在双11 前夕正式接入支付宝支付；3）2024 年淘天、京东等平台公布双11 大促打法和节奏。
　　国信互联网观点：1）直播电商回归电商本质，发展进入新阶段。未来直播电商行业将走出野蛮发展阶段，逐步回归电商本质，提升优质商品触达消费者的效率，而不是给制假售假大开方便之门。伴随政府及平台加强对带货达人监管，部分头部达人停播或减少直播场次，直播电商增长空间将进一步被压缩，我们预计直播电商高增长时代即将结束，电商竞争重新回归货架场。2）平台间互联互通趋势明显：我们认为互联网行业逐步从跑马圈地的快速增长期进入稳定增长阶段，平台互联互通既能满足更广泛消费者的需求（如老年人习惯使用微信支付，淘宝接入微信支付后老年人在淘宝购物将更加便捷），也能帮助平台获得相应增量，对各家平台的收入利润增长都将有正向促进作用。3）整体看今年双11 各平台大促周期进一步加长，更强调为商家拓流降本，预计阿里京东GMV 增速趋近大盘：今年双11 销售周期更长，除用户券补外，各平台推出更多商家端减免和补贴帮助商家降本提效；平台GMV 增速看，我们预计淘天京东GMV 增速趋近大盘，多多抖音份额继续提升但提升速度显著放缓。4）投资建议：预计电商大盘将持续受益于消费者购物线上化率提升，重点推荐阿里巴巴、拼多多、京东集团。
　　评论：
　　直播电商回归电商本质，发展进入新阶段
　　抖音电商头部主播小杨哥带货“香港美诚月饼”“澳洲谷饲牛肉卷”等涉及虚假宣传，事件发生后小杨哥账号掉粉400 万，主账号停播。9 月26 日合肥市联合调查组通报，拟决定对三只羊公司罚没共计6894.91万元，责令暂停经营限期整改，承担相关法律责任。抖音电商安全中心9 月26 日发布公告，自9 月21 日起已对“三只羊”旗下账号停播处理，后续将进一步敦促其积极整改，妥善解决相关消费者的售后赔付事宜。新华网9 月23 号发文，直播电商的商业模式核心仍是电商，今年7 月1 日正式生效的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例(下称《条例》)针对直播带货、大数据杀熟、自动续费、刷单炒信等网络消费乱象进行规范，明确规定主播必须清晰向消费者说明“谁在带货”以及“带谁的货”。
　　我们观察到今年3 月以来，以抖快为首的直播电商GMV 增速显著回落，5-6 月抖/快/淘头部达播GMV 腰斩。
　　以抖音为例，2024 上半年内容场增速跌至个位数，货架场缺乏独立造血能力，整体GMV 增速从60%+下滑至20%左右。我们认为主要原因是消费者对直播电商需求逐步饱和，流量下降，单个达人带货能力下滑，同时平台流量成本增加、品牌推广费率被压低，达人生存空间被压缩。伴随政府及平台加强对带货达人监管，部分头部达人停播或减少直播场次，直播电商增长空间将进一步被压缩，我们预计直播电商高增长时代即将结束，电商竞争重新回归货架场。
淘天接入微信支付及京东物流，京东即将接入支付宝支付，平台间互联互通趋势明显
　　2024 年9 月27 日淘宝发布公告，已支持微信支付等多种支付方式；据晚点LatePost，淘宝天猫即将于10月中旬正式接入京东物流，此后淘天商家在系统中选择商品寄送方式时，将增加京东物流选项，京东也将接入菜鸟速递和菜鸟驿站；此外京东预计在双11 前夕正式接入支付宝支付。
　　我们认为互联网行业逐步从跑马圈地的快速增长期进入稳定增长阶段，平台互联互通既能满足更广泛消费者的需求（如老年人普遍使用微信支付，淘宝接入微信支付后老年人在淘宝购物将更加便捷），也能帮助平台获得一定增量，对各家平台的收入利润增长都将有正向促进作用。
　　2024 年双11 各平台大促周期进一步加长，更强调为商家拓流降本，预计阿里京东GMV 增速趋近大盘
整体看今年双11 各家普遍延长大促时间，相比去年更注重商家端降本补贴。1）今年双11 销售周期更长：
　　京东10 月17 日开启双11，相比去年提早一周；淘天10 月14 日开启双11，相比去年提前10 天；抖音电商尚未公布双11 活动节奏；2）各平台大促重心从消费端的低价转向商家共赢：2023 年双11 各家平台均强调低价，淘天核心目标为“全网最低价”；京东双11 主题为“京东11.11 真便宜”，抖音货架场主打“省”的心智；今年淘天注重互联互通和商家经营成本降低（大促免佣、店播免佣），京东CEO 许冉表示“长期的成功不是依仗自身的流量而无限制地压榨商家，不是靠恶性内卷最终导致劣币驱逐良币，今年京东11.11，希望能有更多合作伙伴赢在京东”，力争在京东11.11 期间帮助“日销破万元”的小微商家数量同比增长超2 倍，同时让销售超500 万的商家数量同比增长超50%。
　　平台GMV 增速看，我们预计淘天京东GMV 增速趋近大盘，多多抖音份额继续提升但提升速度显著放缓。淘天加大商家及用户补贴、与微信京东互联互通拉动流量增长，预计将保持接近大盘的GMV 增速；京东过半GMV 来自带电品类，将显著受益于家电以旧换新，预计大促将迎来一波增长；拼多多为“天天低价”心智，大促爆发系数较低，且平台处于优化商家生态的调整期，预计双11 增速仍将快于大盘，环比Q3 可能小幅回落；抖音电商内容场增速下滑但仍有流量优势，预计主站大促期间将加大对电商流量倾斜，预计抖音电商在双11 期间将保持快于大盘增长，增速环比小幅下滑。
　　投资建议
　　预计电商大盘将持续受益于消费者购物线上化率提升，重点推荐阿里巴巴、拼多多、京东集团。今年以来阿里巴巴外部竞争环境发生明显变化，我们观察到直播电商需求接近饱和，抖/快头部达播GMV 腰斩；结束反垄断&内部改革进行时，平台迎来增长新阶段；此外，阿里24H1 共回购约760 亿元，股本数量进一步下降，推荐阿里巴巴（9988.HK）；拼多多高性价比的心智顺应当下消费潮流，预计拼多多仍能保持主站GMV 份额增长，海外电商亏损可控，推荐拼多多（PDD.O）；京东集团组织层面调整基本完成，平台生态低价心智建设初有成效，平台持续向供应链要效率，利润增长亮眼，推荐京东集团（9618.HK）。
　　风险提示
　　宏观经济系统性风险，新进入者竞争加剧等市场风险。
【免责声明】本文仅代表第三方观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

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