商贸零售：拆解三丽鸥探讨IP 零售变现价值

　　IP 授权产业：逆势吸引客流的抓手
　　在产品销售越来越难的环境中，能够占领用户心智、具备引流能力的品牌资产是珍贵的。而兴趣消费趋势下，IP 所拥有的高附加价值逐渐被年轻消费者认可，IP授权正成为流量抓手。从历史经验看，日本的角色产业在战后经济稳定的20 世纪70 年代迎接发展，在90 年代迅速增长至2 万亿日元；Hello Kitty 背后的母公司三丽鸥从上世纪70 年代以来持续成长，在经济承压期间依然逆势提升销售收入。
　　我们认为IP 授权的背后是出借品牌价值，IP 授权方与零售企业合作成就双赢。
　　IP 授权市场：千亿中国市场展现良性迹象
　　根据Licensing International 数据，2023 年全球授权商品和服务销售额有望突破3565 亿美元，同比增长4.6%，消费者持续证明自身对喜爱的品牌与角色的忠诚度。聚焦中国市场，2019 年中国授权商品和服务的销售收入为104 亿美元，同比增长9.7%，是全球增速最快的市场之一。整体看，中国授权市场仍处在起步阶段，对标美国568 美元的人均消费额（中国9.8 美元/人），发展空间大。从三丽鸥视角出发，其在中国市场已实现多元化的角色组合，此举有望带来更稳定持续增长。
　　拆解三丽鸥看IP 运营：IP 矩阵导向稳定的增长1）从受众基础看，IP 的流量效应早已验证。从针对三丽鸥旗下Hello Kitty 等IP形象的复盘可以发现，美国、东亚市场对IP 接受度高，以此推算，名创等公司在海外市场推IP 具备天然受众基础。2）从变现的稳定性来看，单一IP 具备潮流性，IP 矩阵导向稳定的增长。虽然从三丽鸥收入简单推算，单一IP 的销售天花板高达约70 亿元人民币/年，但业绩/股价的不稳定直接暴露单一IP 的潮流性，由不稳定的增长导向稳定增长的破局关键在于IP 矩阵的建立。
　　拆解三丽鸥看IP 零售变现：品牌与渠道并重梳理全球主要形象授权收入，可以清晰看出IP 核心变现价值集中于商品零售。遍历三丽鸥发展沿革，产品销售（渠道布局）为基，IP 授权助力全球变现是三丽鸥多年成长经验，IP+渠道是美日市场经验所在。且从IP 零售的产业链利润分配来看，美国市场的零售渠道价值更高。另外，从三丽鸥海外拓展经验来看，营销先行，给予合作商设计自由+在实践中寻求商业模式最优解是扩张成功关键。
　　投资建议：关注具备IP 运营能力的相关企业从我们对于三丽鸥的深度拆解来看，1）单一IP 具备潮流性，驱动不确定性增长，多元的IP 组合有望熨平经营波动，助力确定性的增长；2）从受众基础看，IP 的流量效应早已验证；3）IP 零售产业链中，IP 授权方所具备的品牌力与零售渠道方所具备的渠道力、运营能力同等重要，且在海外，IP 零售的渠道价值更为彰显。
　　建议关注名创优品等具备多元IP运营能力和海外扩张能力个股。
　　风险提示：宏观经济增长放缓风险；零售复苏不及预期风险；新市场开发不及预期风险等。
【免责声明】本文仅代表第三方观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

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