珀莱雅：双 11 美妆大赢家，GMV 增长 27%

【史上最长一届双 11 落幕，美妆江湖格局生变】2024 年双 11 线上渠道美妆预估 GMV 为 1237.8 亿元，同比增长 27%。国货龙头珀莱雅在天猫快消双 11 品牌成交总榜、天猫美妆双 11 品牌成交总榜中均居 TOP1。国际品牌重新恢复增长，巴黎欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛和海蓝之谜分居第二至第五。TOP20 中国货品牌有 4 家。国际品牌在此次大促中表现亮眼，兰蔻、雅诗兰黛等占据榜单头部多席。国货品牌中，可复美、优时颜等后劲不足。抖音双 11 榜单中，珀莱雅保持领先，国货品牌自然堂进入前 10，但抖音 TOP10 中国货品牌仅 4 席。业内人士分析，成熟品牌优势突显，流量红利消退致单纯打流量爆品收益变弱，这是天猫表现优于抖音的重要原因。天猫数据显示，美妆品牌爆发式增长，破亿品牌数达 79 个。国际大牌中，华伦天奴等增长超 100%，海蓝之谜等多个品牌增长超 50%。国货品牌坚守质价比，表现亮眼，双妹增长近 200%。截至 11 月 3 日，天猫美妆高客单价商品增量明显，高端奢美品牌销售同比增长近 30%，500 元以上美妆新品增长超 200%，男士护理新品增长超 300%，精油芳疗新品增长超 1000%。国际大牌在 TOP50 品牌中占据 30 席。

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