美容护理行业快评报告：“双11”大盘增长强劲 国货美妆品牌表现持续亮眼

投资要点：
整体：2024 年“双11”全网GMV 强势增长。根据星图数据，2024 年“双11”全网销售总额为14,418 亿元，同比+26.6%（统计口径为大促全周期相对比）。相比于2023 年“双11”全网销售额同比+2.08%，2024 年“双11”实现同比增速加快，我们推测原因有：①“以旧换新”补贴政策拉动了家电、3C 产品等的需求；②2024 年“双11”时间相比上年有所延长，2024 年“双11”的时间是从10 月14 日至11 月11 日，而2023年“双11”的时间则是从10 月24 日至11 月11 日；③平台满减、会员退货运费险等规则之下“凑单”现象增加。分渠道来看，综合电商销售额11,093亿元，同比+20.1%，直播电商销售额3325亿元，同比+54.6%，即时零售销售额281 亿元，同比+19.1%，社区团购138亿元，同比+10.8%。
分品类来看，销售额占比排名前三的品类为家电、手机数码、服装，同比分别+26.5%/+23.1%/+21.4%。
美妆行业：美护销售额快速增长，淘系占比超50%。根据星图数据，2024年“双11”美容护肤销售额715 亿元，同比+22.85%，香水彩妆销售额237 亿元，同比+16.18%。另据青眼情报，2024 年“双11”美妆线上渠道GMV 预计超过1200 亿元，同比+27%，其中，淘系/抖音/京东GMV 占比分别为50.1%/26.7%/11.7%，同比+29.3%/+27%/+11.4%。
美妆品牌：珀莱雅表现持续亮眼，抖音美妆TOP10 榜单国货品牌占四成。据青眼情报，天猫美妆品牌TOP10 榜单中，国货品牌珀莱雅、薇诺娜分别位列第1/第9 名；抖音美妆品牌TOP10 榜单中国货品牌珀莱雅、韩束、可复美、自然堂上榜。公司战报: 2024 年“双11”期间， ①珀莱雅:珀莱雅天猫/抖音/京东国货美妆成交额排名第1，同比分别增长10%+/60%+/30%+；彩棠天猫彩妆店铺/京东国货彩妆/抖音国货彩妆分别排名第2/2/4 名，同比30%+/190%+/-30%。②上美股份：韩束销售额同比增长44%+，其中天猫/京东销售额分别同比增长57%+/115%+。③巨子生物：可复美线上全渠道GMV 同比增长80%+，在天猫国货美妆/抖音国货美妆/京东医用美护排名第3/3/1，GMV 同比增长50%+/100%+/200%+，在唯品会GMV 同比增长100%+。
投资建议：近期化妆品需求端恢复呈现向好态势，“双11”销售数据与10 月份化妆品零售额数据表现超预期。理性消费背景下，行业竞争加剧明显，建议关注产品力强、注重研发、多渠道的优质化妆品龙头企业。
风险因素：宏观经济及消费恢复不及预期风险、行业竞争加剧风险、渠道拓展不达预期风险、品类拓展不达预期风险。
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