中信证券：双十一淘天平台主阵地进一步明确 美妆国货市占率提升但研发承压

智通财经APP获悉，中信证券发布研报称，“史上最长”双十一以平台满减、红包、消费券等“激战”引流，带动双十一整体及美妆品类GMV表现亮眼，验证内需具备结构化、可激发的消费潜力。其中，国货美妆品牌集中度下行，头部强势、尾部扩大、腰部承压；到手价下探，达播占比提升但趋于分散，核心品牌新品突破较少。同时，美妆增速天猫反超抖音，淘天平台作为品牌主阵地进一步明确，龙头地位确定性或将提升。

中信证券主要观点如下：

平台满减、红包、消费券等“激战”引流，美妆增速天猫反超抖音。

①第一阶段销售大增拉动双十一全网成交高增：根据星图数据，2024年双十一全周期全网成交额为14,418亿元/+27%，周期延长下销售前置，综合电商平台第一阶段成交额为6,785亿元/+119%、收入占比提升至61%/+28ppts。

②美妆增速淘天反超抖音，淘天作为品牌主战场地位进一步确立：根据青眼数据，今年双十一期间线上渠道美妆GMV超1200亿元/+27%，其中淘天平台GMV约607亿元/占比50.6%、GMV规模同比+29.3%，抖音平台GMV约320亿元/占比26.7%、GMV规模同比+27%，京东平台GMV约142亿元/占比11.7%、GMV规模同比+14.1%。

③平台满减、红包、消费券“激战”引流：消费者到手价或下降，满减叠券、退货服务升级或致退货率提升，成交质量(营收/GMV)或有所下行。

品牌集中度下行，头部强势、尾部扩大、腰部承压。

①国货市占提升趋势延续，抖音成为重要驱动：在此次双十一大促中，天猫平台国货、国际品牌竞争格局维持基本稳定，抖音护肤展现出强国货替代趋势，大促期间国货占比提升至64% /+11ppts。

②护肤品牌集中度下行：天猫护肤CR5/10/20分别-1.5ppts/-1.4ppts /-1.2ppts，抖音护肤CR5/10/20分别-1ppt/-3ppts/-2ppts。在护肤品牌集中度下行的背景下，Top品牌仍实现强势增长，据此我们推断腰部品牌销售承压，尾部品牌销售扩大。

③抖音黑马品牌占比618冲高后回落，业绩波动剧烈：抖音新品牌销售占比在2024年618大促冲高至15%后，在此次双十一大促回落至14%；且新品牌的销售持续性也相对较弱，更多为昙花一现式的流量白牌。

到手价下探，达播占比提升但趋于分散，核心品牌新品突破较少。

①“官补+店补+达播补”致到手价进一步下探，300-500元价格带占比显著下行：天猫护肤类目均价微降，300-500元价格带品牌占比显著下滑；抖音均价持平，但价格分布向中部集中。头部国际、国货品牌重点单品划线底价同比维持稳定，但活动机制有小幅提升、赠品更具诚意，叠加此次大促更大范围、更大力度的活动补贴，产品到手价进一步下探，而大额折扣或对品牌日销造成一定负面影响。

②达播销售扩大、结构趋于分散，商品卡占比显著提升：淘宝直播达人数量，抖音达人开播场次、场均GMV均显著提升，重点国际、国货品牌达播占比总体同比提升，而达播扩容或带来更大费用压力。但淘宝超头影响力趋弱，且已失去绝对价格优势，抖音达人结构趋于分散，头部达人销售增速跑输中腰部。此外，抖音大力投入货架场建设，国货、国际龙头品牌及部分黑马品牌货架销售占比均显著提升。抖音货架当前仍处快速发展期，流量成本或更低，有望助力品牌营销提效。

③精华、眼霜、防晒、护发品类亮眼，核心品牌新品突破较少：据久谦数据，精华、眼霜、防晒、护发品类在此次天猫双十一大促分别实现GMV同比+16%/+15% /+17%/+10%，呈现较快增长态势；头部国际、国货化妆品品牌销售仍以各品牌经典大单品为核心，各品牌产品结构维持基本稳定。其中，可复美焦点面霜、韩束X肽面霜成为此次大促中少数进入销售Top排位的单品，助力品牌完善产品结构。

投资策略：

国货市占持续提升、头部品牌表现强势，淘天平台作为品牌主阵地进一步明确，龙头地位确定性或将提升。但此次双十一大促同时伴随着价格带下行、品牌集中度降低、新品突破较少趋于存量博弈等现象。

据此推荐①格局趋于固化背景下的行业龙头；②新品突破更加困难的背景下，享受赛道红利并持续产品创新的公司；③价格竞争激烈背景下，供应链实力及电商运营能力突出的公司。

风险因素：可选消费受居民消费力影响较大；本土品牌产品力、品牌力提升不及预期；电商平台销售集中的风险；营销渠道发生重大变革；行业竞争加剧风险；大促数据代表性有限导致结论有偏；参考的数据库样本局限导致结论有偏。

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