2025年社服行业年度投资策略：线下周期 产品升级

　　投资要点
　　区别于市场：线下大周期将至，宏观经济、价格端和消费政策托底，创新驱动本轮变革，体验的升级驱动坪效和利润超预期；本地服务竞争趋缓龙头护城河深厚，即时零售前置仓加速布局盈利可期；休闲景气持续，流量向平台汇聚，OTA 格局稳固，成长性和盈利性持续兑现；景区2025 年需关注项目扩容和交通改善带来的客流增长；酒店进入周期底部，看好战略调整和存量调改提升效率。综合电商国补+大促催化温和复苏，关注供给侧品质主线。
　　建议关注标的：线下零售：永辉超市、重庆百货、家家悦、苏宁易购、红旗连锁；本地生活：美团；电商：阿里巴巴；餐饮酒店：同庆楼、首旅酒店、锦江酒店、华住集团；OTA 平台：携程集团、同程旅行；景区：西域旅游、长白山；演艺：宋城演艺；
　　线下零售：线下大周期已至，新业态进入扩张验证期。流量向线下迁移，物业出清改善，租金结构性优化，供应链模式转向直采，成为线下大周期的必要条件。存量客流由复购决定，永辉、重百、家家悦等都进入调改阶段，新业态体验向上，坪效带动利润率提升，创新成为线下大周期的充分条件。CPI 边际改善+消费券政策催化，龙头零售企业同店迎来改善。
　　本地生活：竞争趋缓龙头护城河深厚，即时零售前置仓加速布局盈利可期。行业竞争趋缓，美团牢守到家核心优势，到店业务将与抖音差异化竞争共享行业扩容，小红书等多玩家差异化入局但短期内难以撼动。即时零售前置仓模式重新展现盈利可能，传统商超、平台等多方重拾加速布局。
　　出行链：旅游beta 持续，假期人次和收入恢复超过2019 年。复苏后年轻人对悦己消费和体验式消费的需求增强，对旅游偏好显著增强。随着供给端社媒的裂变能力+交通的持续改善，小众和下沉市场爆发性更强。China Travel 火热，出入境游需求释放。子板块排序上我们认为OTA>景区>酒店。
　　OTA：高成长性+强壁垒，配置价值凸显。出行流量向平台汇聚，线上化率持续提升，增速好于旅游大盘；竞争格局改善，对产业链上下游议价能力增强，OTAtake rate 不断提升。2024 年OTA 平台业绩整体超预期，成本优化驱动利润上行。
　　旅游景区：2024 年旅游需求景气度延续，关注结构性α。24 年业绩分化，主要受基数、客群和天气影响。策略上需找结构增量：1）项目扩容和交通改善带来长期客流增长，如长白山、九华旅游、宋城演艺等；2）二次消费提价，如天目湖等；3）国企改革释放利润，分红率有望提高。
　　酒店：周期底部，改革进入关键阶段。24 年商旅需求的不足+供给扩张RevPAR恢复度承压。龙头国企改革进入关键阶段，随着直营店的调改调优，人事调整，属地化管理强化。战略更聚焦于核心品牌，提质增效。酒店周期有望底部向上。
　　豪华酒店中建议关注餐饮+客房+宴会的同庆楼富茂业态快速扩张。
　　互联网电商：国补+大促催化温和复苏，关注供给侧品质主线。国家重点发力汽车及家电以旧换新，有效拉动内需刺激消费回暖，推动9 月-10 月社零总额增速回暖超预期。期待消费政策持续加快品牌商库存周转提振平台业绩。24Q3 综合电商平台营收增速持续企稳回升，利润端阿里调整/京东复苏/拼多多放缓。未来竞争主线或将从低价战走向供给端高性价比品质竞争，看好品质化平台潜力。
　　风险提示
　　消费恢复不及预期；行业竞争加剧；汇率和利率风险；政策监管风险
【免责声明】本文仅代表第三方观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

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