跨境电商行业快评：“黑五网一”促销创新高 关注跨境电商产业投资机会

　　事项：
　　近期，全球“黑五网一”（11 月的第四个星期五和随后的第一个星期一）促销活动落下帷幕，据AdobeAnalytics 数据，美国黑五销售额108 亿美元，同比增长10.2%，网一销售额133 亿美元，同比增长7.3%，创下历史新高。主要电商平台均表现较好，其中亚马逊11 月21 日-12 月2 日活动期间，销售额和商品销售数量均刷新了历史记录；TikTok Shop 美区支付GMV 增长176%，日均GMV 较去年大促增长超3 倍。
　　国信零售观点：此次全球黑五网一促销呈现几大特征，包括1）促销周期延长，平台竞争多元化。2）中国卖家延续景气增长，成为主要贡献力量。如亚马逊活动期间超过60%的销售额来自第三方卖家，其中不少中国卖家实现较好的销售增长。3）性价比消费趋势进一步延续，平台注重低价高质商品的供给，如亚马逊11 月上线了名为“Amazon Haul”的低价商店，商品价格均低于20 美元。
　　总体上看，随着海外电商渗透率提升、中国供应链能力进一步优化，长期仍是中国消费企业拓张发展重要方向。而在全球贸易环境、关税壁垒的不确定性下，以及性价比消费趋势延续可能短期造成毛利率压力的情况下，龙头企业相对优势更为显著，通过精细化的运营布局，提升抗风险能力，有望在行业锤炼中获取更高的市场份额。推荐具备本地化品牌势能的消费电子出海龙头安克创新等；以及随着跨境出海的B2B 服务需求进一步增加，推荐从传统租铺运营到全球综合外贸服务商转变的小商品城等。
　　评论：
黑五网一促销创新高，中国商家贡献重要力量。
　　据Adobe Analytics 数据，美国黑五销售额108 亿美元，同比增长10.2%，网一销售额133 亿美元，同比增长7.3%，创下历史新高。此外，据美国零售联合会（NRF）数据，从感恩节到网络星期一的五天假期周末估计有1.97 亿购物者，超过了NRF 最初预期的1.834 亿购物者。
　　分渠道看，美国线上和线下渠道均取得较好的表现，据NRF 数据，黑色星期五有8170 万消费者在实体店购物，高于去年的7620 万，取得新冠疫情后最高的水平。大约8730 万人在线购物，略低于2023 年的9060万人。网一当天，大多数消（63%）在线购物者选择使用移动设备，高于去年的55%，取得跟踪以来的最高水平。
　　分电商平台看，亚马逊作为龙头，其销售额和商品销售数量均刷新了历史记录。新兴电商平台快速增长，如TikTok Shop 美区支付GMV 增长176%，日均GMV 较去年黑五大促增长超3 倍，黑五当日销售额突破1 亿美金；英区黑五GMV 增长161%，直播GMV 增长257%引领增长。Shopify 商家黑五网一期间创下115 亿美元销售额的历史新纪录，较去年同比增长24%。
　　今年黑五网一的增长的背后，体现了海外消费需求的韧性，据密歇根大学调查研究中心数据，美国8-11月消费者信心指数分别为67.9/70.1/70.5/71.8，实现持续走高。中国整体跨境电商出口亦延续景气度，前三季度，中国跨境电商进出口1.88 万亿元，同比增长11.5%。
　　此外，也与大促周期整体拉长有关以及中国卖家的贡献。其中亚马逊今年黑五网一促销周期12 天，是史上最长促销，较去年增加1 天。Temu 黑五大促10 月20 日-12 月5 日，历时47 天。TikTok Shop 促销周期为11 月14 日-12 月2 日，且12 月3 日紧接着开启双旦大促，进一步延续至12 月31 日。亚马逊大促期间超过60%的销售额来自第三方卖家，其中不少中国卖家实现较好的销售增长。
　　性价比消费趋势延续，亚马逊低价商店覆盖消费需求
据欧睿发布的全球消费者趋势报告，消费者会根据当前及未来需求来权衡购买物品的价值，其中质量、便利性和价格都是重要影响因素，为缓解经济压力而暂时收紧钱包成为长期习惯。亚马逊此次黑五网一期间，也致力于为消费者节省费用，活动期间共计为客户节省了数十亿美元。
　　此外，亚马逊11 月上线了名为“Amazon Haul”的低价商店，商品价格均低于20 美元，其中大多数低于10 美元，且订单满25 美元可享免费送货服务，超过3 美元的商品享受收货15 天内免费退货。以及50 美元及以上订单可以享受5%折扣，75 美元及以上订单可以享受10%折扣。
　　投资建议
　　总体上看，随着海外电商渗透率提升、中国供应链能力进一步优化，长期仍是中国消费企业拓张发展重要方向。而在全球贸易环境、关税壁垒的不确定性下，以及性价比消费趋势延续可能短期造成毛利率压力的情况下，龙头企业相对优势更为显著，通过精细化的运营布局，提升抗风险能力，有望在行业锤炼中获取更高的市场份额。推荐具备本地化品牌势能的消费电子出海龙头安克创新等；以及随着跨境出海的B2B 服务需求进一步增加，推荐从传统租铺运营到全球综合外贸服务商转变的小商品城等。
　　风险提示：
　　全球贸易环境恶化；行业竞争环境恶化；价格战影响企业利润；企业海外仓库存管理不善。
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