家用电器行业专题报告：11月扫地机：国内量价齐升 石头海外价格带持续拓宽

　　11 月扫地机国内：量价齐升，头部品牌竞争加剧量价齐升，线上销售额实现高增。据奥维云网数据，24M11 扫地机线上实现销售额24.85 亿元，同比+38.32%；实现销量/均价68.90 万台/3606 元，同比+33.10/+3.92%。24 年M1-11 扫地机线上实现销售额134.93 亿元，同比+43.48%；实现销量/均价388.80 万台/3471 元，同比+36.26/+5.30%。其中，24M10-M11（双十一期间）实现销售额64.78 亿元，同比+83%,，销量/均价同比增长72/6%。
　　分品牌来看，石头价格带拓宽下均价略有下降，头部品牌竞争加剧。24M11石头/ 科沃斯/ 云鲸/ 追觅/ 小米/ 美的线上销额占比分别为23/28/18/18/9/1% ， 同比分别-0.9/-4.9/+5.5/+1.1/+2.0/-2.0pcts 。
　　24M10-M11 石头/科沃斯/云鲸/追觅线上销额占比分别为27/26/19/17%，同比分别+3.3/-5.9/+5.6/-0.7pct，较24M5-6 分别-1.6/-9.0/+8.6/+3.7pct。
　　TOP4 品牌市占率差距缩小，竞争有所加剧。石头科技/科沃斯24 年M11 单月线上实现销售额5.69/7.03 亿元，同比+33.15/+17.93%，其中，销量分别为14.73/17.99 万台，同比+35.29/+17.52%，均价分别为3863/3906 元，同比-1.58/+0.35%。石头科技及科沃斯销量均延续较高增速，预计主要系双十一叠加国补。
　　11 月扫地机美亚：延续降级趋势，各品牌全价格带布局24M11 扫地机美亚渠道经济型价格带产品占比同比提升，整体均价同比下滑。24M11 剔除renewed 产品后，扫地机美亚经济型产品销量/销额占比为47.52/22.68%,同比提升5.82/2.45pct。24M11 不含renewed 产品均价为393美元，同比-8.81%。
　　24M11 扫地机美亚TOP100SKU 中eufy、科沃斯销量/销额占比同比提升较多，iRobot 的销量/销额占比同比有所下滑。不包含renewed 产品统计口径下， eufy/石头/Shark/科沃斯销量占比为10.69/16.40/13.06/5.86%，同比提升6.42/2.02/0.29/4.61pct，销额占比为11/27/13/7%，同比提升7.93/1.63/2.43/4.37pct。石头在美亚尝试从高端向低档价格带打击竞品，11 月石头经济型价格带销量占比显著提升，美亚降级趋势下份额保持稳定。
　　分价格带来看，24M11 高端价格带eufy、追觅占比提升显著，不包含renewed产品统计口径下， eufy 及追觅销量/ 销额占比为15.73/14.14 及10.10/11.10%，同比+13.06/+12.33 及+10.10/+11.10pct。中档价格带Shark占比提升显著，不包含renewed 产品统计口径下，Shark 销量/销额占比31.55/28.78，同比+22.23/+18.33pct。经济型价格带国牌占比提升显著，石头、科沃斯、eufy 占比均有所提升，不包含renewed 产品统计口径下，石头/ 科沃斯/eufy 销量占比为7.38/7.64/13.19% ， 同比+7.38/+7.64/+5.66pct ， 销额占比为8.20/7.86/13.21% ， 同比+8.20/+7.86/+5.14pct。
　　11 月扫地机德亚：高端型占比提升，整体均价有所提升24M11 德亚高端型产品的销量、销额占比显著提升，整体均价有所提升。
　　24M11 德亚高端型产品的数量/销量/销额占比分别为7/15/32%，同比+0/+10/+20pct。此外，24 年M11 德亚扫地机在结构改善下整体均价有所提升， 经济/ 中档/ 中高端/ 高端/ 整体分别同比-2.16/+7.70/-3.77/-7.98/+10.64%。
　　从品牌竞争格局看，德国扫地机市场较为集中，中国品牌市占率较高。
　　24M11，石头、追觅、科沃斯和小米销量/销额占比为42.35/48.96、14.22/20.10、8.94/13.10 和4.01/2.67%，四个品牌合计销量/销额占比为58.58/81.19%。分价格带来看，高端产品品牌主要为石头和追觅，销量/销额占比为59.94/60.18%和33.00/33.03%，环比-6/-4、+6/+3pct。高端价格带石头和追觅竞争激烈，月度间占比常有波动。中高端产品中，科沃斯销量/销额占比为39.66/40.19%，环比持平，从24M5 起占比持续提升。中档产品中石头环比提升显著，销量/销额占比为62.15/60.63，环比提升19.49/22.19。经济型石头销量/销额占比为24.81/26.74%，环比提升23.89/25.20pct。
　　投资建议：美亚扫地机延续了消费降级的趋势，整体均价呈现下降趋势。各品牌均进一步拓展价格带布局，国牌市占率提升，iRobot 份额下降较快。
　　高端价格带继石头稳定较高份额后，科沃斯、追觅、eufy 也纷纷起量，国牌间份额差距缩小，竞争加剧。中档价格带仍以iRobot、Shark、石头为主，但可以预期更多国牌会进行价格带下沉。经济型价格带中，iRobot 销额份额月度间波动较大，在努力守住经济型产品防线，而国牌中除eufy 外，科沃斯和石头也销额份额提升，国牌全价格带抢占份额。可以预期各国牌将对美亚全价格带进行渗透，以期拥有更多份额获得规模效应。建议跟踪关注国牌价格带下沉，以期在美亚大盘增长带来增量以外获得更多市场份额的进展，以及eufy 在高端价格带份额是否持续提升。
　　德亚扫地机呈现出高端占比提升的趋势，整体均价呈现提升趋势，以石头、追觅、科沃斯为代表的中国品牌市占率较高。从品牌价格带定位看，石头产品价格带持续扩展、追觅夯实高端同时发力中档价格带，11 月追觅、石头市占率分别在中档、经济型价格带显著提升。我们长期看好扫地机品类的持续渗透，和中国扫地机品牌在全球的竞争优势，推荐石头科技、科沃斯、安克创新。
　　风险提示：海外需求不达预期、竞争加剧、汇率风险、关税风险等
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