可选消费行业2025展望：静待政策岀台 供需平衡拐点和消费信心回升

　　我们对2025 年可选消费行业展望为同步大市，整体零售销售增长预计为4.0%左右(较宏观经济团队预测4.7%保守)，较2024 年略有加速。上半年因政策利好将表现较好，而下半年则因外部风险和高基数压力而承压。线上与线下渠道均有望实现正增长，但线上因抖音渠道基数较高，增长可能放缓。假若未来的支持力度不够，我们也会担心2025 年的整体需求增长。
　　从投资主线来说，我们推荐： 1）政策利好（促进消费，让房地产止跌）,2）供需回归平衡，市场回归理性（内卷的胜利者可以开始收割市场）, 3）海外岀口/市场拓展（东南亚布局优先）和4）高股息率（而且业绩确定）。
　　估值短期可能已经筑底，中长期有望回升，但需政策和基本面的拐点出现。行业估值已接近底部，预测市盈率降至12 倍，远低于8 年平均21 倍。
　　尽管政策转向带来支持，地缘政治及宏观压力仍限制估值回升空间。长线来看，随着中国经济增速放缓，合理估值中枢可能下移。若政策优于预期，估值有望企稳，否则仍存下行风险。
　　消费行业子板块展望。整体而言，在2025 年，在消费行业的子板块里，我们优先看好：1）餐饮行业，2) 体育用品行业，3) 服装行业，及 4) 纺织行业。我们对下列子板块持中性看法： 5) 旅游-酒店行业及6) 家电行业。
　　餐饮行业2025 年展望看好，供需关系改善，价格战减弱，低基数效应下同店销售预计转正（0%-5%）。若有更多经济刺激政策，复苏将加速。首推瑞幸咖啡（LKNCY US，买入）。
　　体育用品行业2025 年展望维持看好，预计增长将加速至5%以上（2024 年约3%）。随着更多品牌（如Nike、Adidas、李宁）推出创新产品，库存和折扣压力有望缓解。利润率预计能因营销费用减少及降本增效措施等有所提升。更看好户外，功能性强和高性价比的品牌。首推安踏（2020 HK，买入）。
　　服装行业2025 年展望维持看好，2025 年预计增长为0%至5%（2024 年约1%）。尽管短期受暖冬和春节提前影响，销售压力较大，但低基数、消费刺激政策、女性消费复苏以及冷冬预期有助于推动行业在2025 年复苏。在品牌分化加剧下，具产品创新、门店升级和抖音渠道优势的品牌表现会更好。首推波司登（3998 HK，买入）。
　　纺织行业2025 年前景看好，预计2025 年销售增长约5%（2024 年约6%）。尽管品牌表现分化，但整体需求稳健，库存水平较低，补库存需求可能支撑行业增长。相比奢侈品，更看好中低价品牌需求；相较鞋类制造商，更看好服装制造商。尽管贸易战可能推高品牌成本，但主要供货商如晶苑、裕元、九兴、申洲和华利集团已在东南亚布局产能，应对风险充分，有望受益于订单转移。
　　酒店行业2025 年展望下调至中性，预计上半年需求疲弱，政府政策虽有助力，但华住已下调RevPAR 增长指引，表明市场需求不足。酒店供应过剩，尤其在疫情后旅游需求激增和品牌扩张的背景下，供应增长依然较快。尽管如此，新开酒店凭借低成本和高质量产品更具竞争力。预计2025年RevPAR 增长为0%至5%（2024 年约-5%）。尽管短期压力较大，但长期来看，旅游行业的商务和休闲需求预计将持续复苏。首推亚朵 (ATATUS，买入)。
　　家电行业2025 年展望下调至中性，预计上半年表现较好，主要受惠于以旧换新补贴政策的延续和低库存的有利影响。但下半年面临的挑战包括房地产行业疲弱、高基数和补贴政策可能对家电行业的支持减少，导致价格和毛利率承压。对于出口占比较高的公司，特别是东南亚市场的公司，我们持较为看好的态度。首推海尔 (6690 HK，买入)。
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