商贸零售行业周报：促消费政策频出 首发经济引领线下零售机遇

　　本期投资提示：
　　一周主要回顾与展望：2024 年12 月16 日至2024 年12 月20 间社会服务指数下降4.33%，相对于沪深300 指数下降4.19pct，在申万一级行业里排名第27 位；商贸零售指数下降4.56%，相对于沪深300 指数下降4.42pct，在申万一级行业里排名第28 位。
　　24 年11 月社会零售总额同比增长3.0%。据国家统计局，11 月受双十一大促周期拉长影响消费前置，24 年11 月社零总额实现4.4 万亿元，同比增长3.0%（增速环比-1.8pct），市场一致预期（+5.3%），除汽车外消费品零售额同比增长2.5%（增速环比-2.4pct）。1-11 月社零总额为44.3 万亿元，同比增长3.5%。
　　以旧换新政策持续显效+双十一大促前置，品类增速分化。据国家统计局，11 月粮油食品/日用/药品/烟酒/饮料/通讯/家电/家具/汽车/服装/金银/化妆品同比分别+10.1%/+1.3%/-2.7%/-3.1%/-4.3%/-7.7%/+22.2%/+10.5%/+6.6%/-4.5%/-5.9%/-26.4%。以粮油食品为代表的必选品增长动能持续强劲，各地以旧换新政策持续显效，家电、家具、汽车等以旧换新相关品类继续受益增速领跑，受双十一前置影响较大品类如服装、化妆品则出现增速回落。黄金珠宝终端销售情绪仍处于修复期，降幅略有扩大。
　　促消费政策频出，首发经济引领线下零售机遇。从家电以旧换新政策，服务消费促进政策、到如今系列首发经济及批发零售政策，国家扩大消费举措势能向上，我们认为各政策配套实施形成良好协同效应，有望进一步激发消费市场活力，提高居民消费意愿。同时，为进一步提振消费活力和推动产业链协同发展，首发经济作为政策驱动的重要战略举措受到高度重视。12 月12 日中央经济工作会议指出，创新多元化消费场景，积极发展首发经济。展望未来，国家陆续出台政策大力促消费，丰富线下零售优质供给，形成从“首发”到“首店”到“总部”的“首发经济”效应，有望助力集聚品牌资源、提升产业能级、引领消费潮流。
　　投资分析意见：下半年以来，一揽子促消费政策加力提出，消费态势呈现稳步回升趋势。四季度传统消费旺季及受益于冰雪经济、首发经济等催化，我们认为Q4 居民消费意愿有望得到持续有效提振。看好Q4 政策推动下，行业竞争趋于良性，聚焦核心主业增长的电商板块（阿里巴巴、美团、京东、拼多多）。重视渠道供应链及商品力升级+服务体验优化的商超板块（永辉超市、红旗连锁、家家悦）。IP 驱动+门店业态创新的消费品牌（名创优品）。体验式门店落地的百货场景（重庆百货、王府井、天虹股份）。助力新品、新业态展示的会展板块（米奥会展、兰生股份）。营效率提升的餐饮板块（同庆楼、全聚德、广州酒家）。销售韧性相对较强的优质黄金珠宝品牌（老铺黄金，老凤祥、周大生、菜百股份）。
　　风险提示：政策变化超预期，居民消费不及预期，行业竞争加剧
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