白酒Ⅱ行业专题报告：新渠道、新战场：白酒线上化渗透率快速提升 趋势与挑战何在？

　　白酒线上销售渗透率处于加速发展阶段，持续扩容背后兼具从需求到供给的全链路推力，重视渠道结构变化。我们自2024 年5 月起持续提示酒类线上销售的高速发展趋势，尤其在当前白酒整体需求弱复苏、渠道价格体系普遍承压的过程中，渠道结构及增长动力存在部分替代转化，酒类线上销售成为新兴增长点。复盘过往，我们认为1）白酒自身品类强依托于终端网点的圈层消费，品牌属性较强，难以在线上打出极致性价比的标品销售通路；2）酒厂态度趋于谨慎，线上销售保真性具备考验，行业量减价增阶段酒厂对线上低价敏感，而自建专业线上运营团队具备一定壁垒。品类属性+厂商态度严谨下，线上化发展在早年相较于其他消费子品类较慢。当前，厂商端对于线上渠道销售态度更为积极，消费群体及部分企业B 端需求转向线上，同时在线下价格体系承压、需求弱复苏的背景下，线上渠道扩容表现亮眼。基于当前趋势，我们认为自供给端到需求端、自消费者端到平台端均表现出积极变化，共同支撑酒类线上发展在近年保持较快增长趋势，或成为渠道结构中的新兴增长点。
　　传统货架电商心智培养时间长，“质价比”导向、消费者决策链路较短驱动下内容电商快速兴起。根据魔镜洞察数据，2023 年线上酒类市场规模超1200亿元，其中白酒/调香酒规模达900 亿元，销售额同比增长77.7%，其中淘宝、京东为代表的货架电商占据主流，2023 年天猫淘宝/京东白酒GMV 达270 亿元左右，抖音/拼多多/快手白酒GMV 分别约174/66/50 亿元左右。随着线上渗透率的持续提升，线上销售参与主体更加丰富，流量红利见顶下，探寻差异化定位&提升用户留存成为竞争关键，关注直播电商/微信小店等新兴渠道的快速发展。从消费者画像看，白酒线上消费主力群体为31-40 岁男性，且18-30 岁年轻化群体占比较高，消费价格带看高端核心名品表现较强，同时百元价格带发展潜力大，随直播电商兴起，年货节&电商节中礼盒需求（尤其双支装礼盒）集中释放，成为新的品类增长点，而在渠道选择中，品牌官方店、专营店消费者信任度较高，有望受益渠道集中化红利。
　　以抖音为代表，2024 年白酒电商平台发展趋势导向是什么？我们认为，抖音历经24Q2-Q3 调整期，24Q4 重回高速增长，其发展趋势一定程度展现白酒线上化发展中的必经历程，呈现几点趋势：1）电商节促虹吸效应增强，线上销售呈现脉冲式增长，旺季更旺、淡季更淡；2）流量见顶下电商补贴火热，低线城市市场增量仍较大；3）平台监管趋严、导向规范化运营，品牌头部集中，长尾出清的同时利好专业的授权运营团队、正规货品来源的头部经营商，销售门槛持续提升；4）品牌加强自播能力建设，头部达人“降权”，内容营销领先的店铺自播或成为新增长点。
　　展望未来，酒水线上运营商的核心竞争资质是什么？我们认为近年来酒厂对线上发展态度趋于积极重视，加大线上渠道布局并在发展战略中凸显对线上渠道的支持，背后是对于增长的诉求+渠道乱象倒逼建立官方渠道发展。近年平台百亿补贴为代表的低价内卷对传统渠道价格产生冲击，我们认为百补是流量红利见顶下电商的必然策略，短期追求增量但长期持续性不强，线上对实体的冲击是必然过程，阵痛后探寻厂商&平台合作的稳定路径，长期引导线上销售向资质化品牌化运营商集中，其中拥有较强资金实力、线上价格把控良好、品牌资源强、中后台运营能力较强的运营商将持续受益。
　　风险提示：零售环境疲软的风险；市场竞争加剧的风险；电商平台经营波动的风险
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