蜜雪冰城：雪王营销奇迹，品牌新突破

【蜜雪冰城等品牌吉祥物营销成效显著，美妆行业态度不一】 在过去三个多月，除了电影《哪吒 2》中的角色，多邻国的“多儿”和蜜雪冰城的“雪王”这两个品牌 IP 强势出圈。 今年 2 月，“多儿”通过“去世营销”事件，收获过亿阅读量，登上微博热搜第一。今年 3 月，蜜雪冰城港股上市时，8 个“雪王”玩偶上台敲钟，圈粉无数。 品牌推出 IP 形象并非新手段，从肯德基爷爷等传统形象到如今的二次元形象，IP 形象以其“趣味价值”被使用，且从普通消费品牌拓展到美妆行业。 “雪王”是将吉祥物营销手段运用到极致的品牌。自 2018 年推出后，围绕其创作主题曲、MV，融入门店设计，推行“人格化”，开展线上线下营销活动，还推出多种周边产品，销量爆发。 多邻国也通过相关营销手段销售周边产品。打造吉祥物 IP 是实现品牌产业化裂变的有效手段，能增强品牌感知，满足用户情感需求，降低营销风险。 然而，美妆行业对打造代表自身形象的吉祥物并非普遍选择，多依赖外部 IP 授权、明星代言合作，因美妆主业是产品经营，培育 IP 不确定性大，且难满足所有人群需求。但美妆行业也未完全摒弃，如百雀羚的绿雀。 对于美妆品牌，重点是营销视角的本质转变，“人本营销”成为未来趋势，品牌需与消费者建立更亲密、有人情味的沟通，进行长期“人性化”投资。

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