化妆品行业跟踪报告：618美妆增长超10% 国货追求高质增长

　　本报告导读：
　　618 大促美妆品类全周期成交额同比增长超10%，国货控制达播投放、发力自播用户运营方法论沉淀，聚焦确定性增长，看好渠道助力产品创新、品牌势能释放。
　　投资要点：
　　看好美护板块 引领新消费：1）日化板块：推荐新渠道助力产品创新的若羽臣、登康口腔、润本股份；2）美妆板块：推荐品牌驱动的高端国货毛戈平，重组胶原赛道锦波生物、巨子生物、丸美股份，多品牌扩张的上美股份、珀莱雅、上海家化；预期筑底，后续有望迎来拐点的贝泰妮、水羊股份、拉芳家化。
　　大盘：美妆品类双位数增长，淘系/抖音销售额各占41%/36%。2025年618 大促较去年提前一周开启，活动周期为2025 年5 月13 日-6月18 日共37 天。据青眼情报数据，四大电商平台（淘系、京东、抖音、快手）618 全周期美妆成交额为659.09 亿元，同比增长超10%。
　　分平台来看，淘系全周期GMV 占比41.3%，同比增长11.1%；抖音/京东/快手分别占35.7%、14.8%、8.2%。
　　渠道：达播仍为主要阵地，品牌运营策略分化。据蝉魔方数据，2025年618 期间抖音平台直播/商品卡/视频渠道销售额占比分别为75.98%、19.81%、4.21%，较24 年大促期间分别下降6.72pct、增加4.39pct、增加2.33pct，商品卡占比持续提升；从带货渠道来看，品牌自播销售额占比36.03%较24 年大促期间增长1.9pct，达播销售额占比56.5%较24 年大促期间下降2.1pct。分品牌来看，外资&国货运营策略差异化，多数外资品牌在2025 年618 发力达播，如资生堂（+21.8pct）、欧莱雅（+18.1pct）、SK-II（+12.4pct）达播占比均有显著提升；相比之下，国货品牌选择控制达播投放，如敷尔佳（-31.5pct）、韩束（-27.1pct）、佰草集（-21pct）、薇诺娜（-16.2pct）等达播占比下降。我们认为多品牌逐渐调整渠道运营策略，从达播为主转向发力自播，体现了流量同质化压力下品牌更聚焦确定性增长、自身运营方法论沉淀、关注营销费用的合理转化。
　　品牌：头部格局稳定，国货多品类排位上移。①美妆：据天猫大美妆公众号，珀莱雅蝉联天猫美妆全周期成交榜TOP1，TOP20 榜单外资品牌共计15 个仍占据主导地位，毛戈平、彩棠进入TOP20。据青眼号外公众号，抖音护肤类目TOP10 相对稳定，8 个品牌连续3年上榜，其中韩束蝉联TOP1，赫莲娜、珀莱雅进入TOP3；彩妆类目TOP10 变动较大，抖品牌蒂洛薇登顶TOP1，毛戈平、YSL 分别位列第2、3 名。②个护家清：珀莱雅旗下Off&Relax 首次进入天猫个护全周期成交榜TOP20；若羽臣旗下绽家首次进入天猫家清全周期成交榜TOP20。
　　风险提示：需求疲弱、行业景气度下行；品牌端竞争加剧；新品表现及新品牌孵化效果不及预期。
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