消费洞察系列：“银发经济”的黄金时代

　　人口结构及行为趋势的变化是消费行业研究的核心变量，“银发经济”一定程度上是对我国“人口红利”的二次开发。本篇是继《掘金“她经济”》（2024.5.14 发布）之后消费洞察系列又一深度报告。我们认为，伴随近3 亿60 岁以上银发群体的需求觉醒、技术革命的多场景渗透、政策红利的密集释放，我国银发经济正迎来“黄金时代”。本文从人口结构出发，全景描绘了当下中国银发经济现状及未来趋势，从供、需、政策三端分析未来成长动能，并以人、货、场三维度切入，洞察银发群体需求画像、产业创新趋势，还深度复盘日本市场，梳理银发经济4 大细分消费领域的投资机遇与挑战，以期予以借鉴。
　　数说市场：我国银发经济市场规模超7 万亿元，量价齐升高景气
据联合国，2023 年我国60 岁以上人口2.8 亿人（占总人口比例约22%，联合国中性预期2034 年或超过4 亿人）。据沙利文，2023 年我国银发经济市场规模已超7.1 万亿，人均消费约2.6 万元，预测至28 年我国银发经济规模达12.3 万亿/占GDP9.5%，24-28ECAGR 为11.6%，其中人均消费提升贡献有望大于量增，价/量CAGR 分别为7.1%/4.2%。银发消费市场正不断扩容/升级，日常消费/医养看护/养生保健/精神情感构成四大主力板块，日常消费比重最高，精神消费占比快速提升。
　　机遇分析：供需共振+政策利好不断，激发银发产业新生态、新模式
1）需求升维：新银发群体（50－59 岁）受教育程度更高、消费力强，需求逐渐从“老有所依”转向品质升级、悦己消费等迭代。2）供给创新：
　　我国养老产业投融资金额从19 年的3.5 亿上涨至23 年64 亿（IT 桔子），供给侧发力持续推进适老化产品革新。3）政策规范：24 年起多项支持银发经济高质量发展方案陆续出台。我们认为未来10 年银发群体将成为拉动国内消费增长的生力军，当前或为布局银发市场的机遇期。
　　趋势洞察：“人、货、场”三维拆解——新变化，新在何处？
　　1）人：新银发群体自主决策权较高，更看中熟悉品牌和产品质量，女性和高学历群体是主力，乡镇市场加速活跃，体验型消费趋势明显。2）货：
　　供给走向分化和创新：“功能+”产品受益政府主导的基础设施完善，向高质量标准化升级；“技术+”产品受益AI/机器人等进步，新业态加速涌现；“体验+”产品迎合新银发族追求的情绪价值，快速提质扩容。3）场：银发群体线上消费意愿提升，并从日用必需品向体验服务品进阶。
　　日本镜鉴：“有所依”到“有所乐”，康养/文娱/适老化迎来机遇
日本“团块世代”与中国“新银发群体”皆受益于国家经济快速发展红利，财富积累较丰厚，存在较高相似度。通过复盘日本银发产业和消费公司股价表现，我们发现日本银发市场在康养保健、旅游文娱、时尚美护、陪伴经济、看护养老等细分领域都有突出表现，中国市场大有可为。
　　“银发经济”受益行业及公司盘点
　　品牌/产品/场景具备优势的公司有望受益银发经济快速成长：1）悦己疗愈型消费：爱美意识下的美妆医美（上美、毛戈平、巨子、珀莱雅、爱美客、美丽田园）、适老化改造下的智能家电（石头科技、绿联、海尔智家、萤石、TCL 电子）、提供情绪价值的消费龙头（老铺、安踏、思摩尔）、保健品。2）体验价值型消费：需求升温的酒旅业（亚朵、华住、中免、宋城、蜜雪、古茗、茶百道）；满足情感陪伴的宠物（乖宝、中宠）。3）普惠功能型消费：养老服务及用品（稳健医疗、百亚、圣贝拉）。
　　风险提示：下游消费需求不及预期、市场竞争加剧、政策监管变化。
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