化妆品行业双11前瞻：补贴加大 品牌为先

　　本报告导读：
　　双11 周期再度延长，多平台简化活动规则，缩短购买决策流程，关注板块催化旺季强产品势能、强品牌心智企业表现。
　　投资要点：
　　投资建议：双 十一大促通常有利于品牌势能放大，重点推荐：1）25年至今大单品、新品牌放量趋势显著的标的：绽家、斐萃等多品牌爆发的若羽臣、抖音多品类发力的上美股份、品牌驱动下多品类发力高增的毛戈平、医美凝胶新品上市的锦波生物、高端美妆品牌驱动增长的水羊股份；2）稳健高增标的：推荐产品创新驱动的登康口腔、多品牌发力的珀莱雅、上海家化、巨子生物、润本股份、丸美生物；3）预期筑底，有望迎来拐点：美丽田园医疗健康、壹网壹创、拉芳家化、贝泰妮、华熙生物、福瑞达。
　　平台：周期延长、规则简化、补贴力度加大。从活动周期看，25 年双十一较24 年提前开始，其中抖音、京东10 月9 日抢跑，小红书紧随其后，天猫10 月14 日开始与去年一致。从活动规则看，我们发现各平台宣传时不再突出“绝对低价”，主要通过简化优惠规则+直接补贴消费者，优化购物体验、加速购买决策转化，除京东保留跨店满300 减50 外，其余平台多采用官方立减15%起，同时通过平台红包及消费券直接补贴消费者。
　　品牌超头合作上，超高端外资与头部国货增加上播SKU。截至10月12 日所有女生小程序预告，在天猫超头李佳琦双11 超级美妆节（10 月15 日）期间，上播产品数量居前的品牌较去年基本一致，TOP3 欧莱雅、珀莱雅、雅诗兰黛分别上播23、16、14 个，较去年变动0、+1、-2 个，其余国际品牌如兰蔻、OLAY、赫莲娜上播产品数量同比均有下降；超高端品牌如海蓝之谜、CPB、资生堂均增加2个。国货品牌除珀莱雅外，自然堂、可复美、韩束上播产品数量分别增加3、1、1 个，新增上播产品多为当年新品。我们认为，李佳琦团队先后通过多款自制综艺推动国货热度，与品牌的合作不止于带货场景，凭借自身影响力及资源参与品牌产品打磨、市场策略、品牌故事等，仍属于不可或缺的宣发窗口。
　　价格机制上，赠品整体简化，部分大众品牌大单品价格下探、高端外资折扣收窄。从超头上播产品机制看，2025 年多数品牌简化赠品种类为“买正装送同款”，我们认为这一形式更加直观降低主产品到手单价，更精准化让利消费者。对比核心单品，部分外资高端品牌如资生堂、SK-II、雅诗兰黛等提高售价、减少赠品规格，折扣力度较2024 年同期收窄，我们判断主要因外资高端品牌经历2020-2023年的价格下探后，单纯机制加深已经难以带来销售增量，因此考虑品牌形象长期价值，逐步收窄折扣，回归对品牌的聚焦。大众品牌如欧莱雅小蜜罐面霜、珀莱雅红宝石面霜的两瓶装大规格SKU 均加大买赠力度，赠品精简为送同款面霜且规格较往年更多，我们判断主要因大众品牌同质化竞争激烈，且多数大单品已经历3-5 年的成长期，需通过加深机制抢夺更多份额。
　　风险提示：需求疲弱、行业景气度下行；品牌端竞争加剧。
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