社会服务行业11月投资前瞻：财富效应与政策优化 消费不必悲观

　　事件：本月社服行业涨跌幅为0.27%，其中，各细分板块涨跌幅分别为： 专业服务（4.30%），旅游及景区（-1.60%），酒店餐饮（-1.66%），教育（-2.22%）。
　　行业重要动态及新闻：1）2025 年10 月底，财政部等五部门联合印发通知，自11 月1 日起完善免税店政策，主要内容为扩大免税商品品类并允许网上预订等；2）第十届中国国际版权博览会在青岛举办。
　　核心观点：
　　1）传统高端消费：需求企稳，财富效应与供给优化驱动边际改善。与整体社零增速持续边际下行形成鲜明对比，高端消费Q2 以来需求正在持续改善：1）澳门博彩消费：6-10 月GGR 增速提升至双位数， VIP 需求为市场增长主要驱动力；2）奢侈品：LVMH、爱马仕、欧莱雅Q3 中国区销售均现改善，其中LVMH 中国大陆销售同比转正（ 中至高个位数）；爱马仕中国区销售轻微改善，其亚太（除日本外地区）销售增速环比提升1pct；欧莱雅北亚地区受益中国市场恢复，Q3 销售同比+4.7%，为2023 年以来首次实现正增长。当前高端可选消费的边际改善，主要受中国内地及香港股市的财富效应，以及贵金属、大宗商品涨价驱动，考虑到全球流动性未来进一步放宽，我们认为这一效应可进一步驱动2026 年高端消费需求复苏。此外，十五五建议提出放宽服务消费准入、清理消费不合理限制等措施，有望进一步提升当前有消费能力人群的消费意愿。以免税行业为例，10 月30 日财政部等部委印发《关于完善免税店政策支持提振消费的通知》，允许市内免税线上预订、回国提货，大幅提升消费者在市内免税店的购物体验，此前海南省也进一步放宽岛民免税购物限制。
　　2）新消费：回调后基本面与估值匹配度提升，优选行业龙头。新茶饮龙头FY25 PE 在Q3 回调后已回归合理区间，我们预计在同店增长及开店驱动下，Q3-Q4 蜜雪、古茗仍可实现高双位数的利润增长，全年业绩可符合预期。展望26 年，我们认为行业投资主线将聚焦于份额提升，蜜雪、古茗受益于更强的品牌势能，预计2H26 在外卖平台补贴策略退出后份额将获得更多市场份额，其中我们预计古茗FY26 经调净利同比+25%，对应PE~18X。此外演唱会经济与体育赛事需求持续旺盛，配合政策引导和场馆供给优化下行业具备高增长性。大麦娱乐作为现场娱乐和IP 转授权商龙头，预计票务业务有望持续实现稳健增长，IP 业务在Chiikawa 带动下有望超预期。
　　投资标的：1）免税：政策优化，股价及机构持仓处于底部，推荐中国中免；2）博彩：黄金周后高端客需求回归，10 月收入边际改善，1H26 低基数有望持续催化，建议关注美高梅中、银河娱乐、金沙中国有限公司；3）新消费：
　　新茶饮行业趋势、格局变化可见度高，推荐古茗、蜜雪集团；现场娱乐和IP衍生行业增长具有确定性，推荐大麦娱乐。
　　风险提示：行业竞争加剧的风险；宏观经济下行的风险；政策端波动的风险。
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