商贸零售行业周报：“双十一”收官 以即时零售与AI技术推动消费体验升级

　　1. 2025 年“双十一”大促已经收官，呈现以下特征：
　　（1）在大促周期拉长的背景下，全网GMV 实现增速较快，京东增速最快且份额提升。1）根据星图数据显示，2025 年“双十一”购物节，全网电商销售总额为16950 亿元，同比增长14.2%(同比时间为2025 年10月7 日-11 月11 日VS2024 年10 月14 日-11 月11 日)。2）从各平台销售增速看，根据复旦消费大数据，京东凭借深厚的数码家电品类心智和更好的服务体验，同比增速最快，达15%，抖音同比增速14%，拼多多同比增速11%，淘宝天猫同比增速8%。3）从各平台销售额份额看，京东份额有所上升，根据复旦消费大数据，淘宝天猫销售额占比为37%，京东为25%，抖音为15%，拼多多为9%，其他平台合计占比为14%。
　　（2）即时零售增速翻倍成为新的增量，社区团购大幅下滑。分不同电商渠道看，根据星图数据显示，2025 年“双十一”购物节，综合电商销售总额为16191 亿元，同比增长12.3%；即时零售销售额为670 亿元，同比增长138.4%；社区团购销售额为90 亿元，同比增长-35.3%。
　　（3）AI 技术全链路深度赋能，提升消费者和商家和履约效率。1）淘天AI 全面落地，推出6 款AI 导购应用，包括““AI 万能搜”““AI 帮我挑”““立淘”““品类单 ”““AI 试衣”““AI 单 ”,以满足消费者不同场景的购物需求。2)抖音电商则以“AI 交互”为核心，通过豆包接入抖音商城，构建新的商品推荐入口，将传统“人找货”模式升级为“AI 荐货”。3）京东则在其供应链中将JoyAI 大模型在超1800 个场景中应用，““双十一”期间调用量较“618”增长3.2 倍。整体来看，消费者端，AI 向消费者推荐更加适合的商品，帮助消费者决策；商家端，AI 则融入了店家的运营、分析、客服等各方面。
　　（4）细分品类方面，消费者购买选择呈现出“刚需为主、品质优先”的特点。根据星图数据显示，2025 年““双十一”期间，综合电商平台销售额TOP10 品类分别为：TOP1 家用电器，销售额占比为16.5%；TOP2 手机数码，销售额占比为14.6%；TOP3 服装，销售额占比为14.0%；TOP4 个护美妆，销售额占比为8.2%；TOP5 女鞋/男鞋/箱包，销售额占比为6.5%。
　　2.投资建议
　　免税政策加码，重视海南板块及春节旺季弹性子板块，中期看好新消费优成长、转型改革困境反转、出海相关、政策利好四条主线。
　　近期免税政策频频出台，我们建议重视海南板块，以及春节旺季有业绩弹性的子板块。主要包括免税（政策持持+基本面环比改善）、跨境电商（黑五圣诞大促）、部分景区（冰雪经济）、商超（春节旺季）等。此外，招聘市场环比回暖，AI+人服有望为行业带来新亮点。其他底部的顺周期板块比如酒店、餐饮环比数据改善待持续观察。
　　综上推荐小商品城、中国中免、永辉超市、名创优品、潮宏基、安克创新、美团-W、九华旅游、科锐国际、若羽臣、华住集团、首旅酒店、君亭酒店，关注锦江酒店、古茗、小菜园、蜜雪集团、菜百股份、老铺黄金、周大福、BOSS 直聘、北京人力、长白山、黄山旅游、三峡旅游、天目湖、岭南控股、宋城演艺、祥源文旅、百胜中国、海底捞、锅圈、绿茶集团。
　　风险提示：消费复苏不及预期；行业竞争加剧；监管政策的不确定性。
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