深度*行业*非银金融行业：公募基金销售行为规范点评：规范销售行为 强化“以投资者为中心”导向

　　据券商中国，基金业协会就《公开募集证券投资基金销售行为规范》征求行业意见，要求将投资者长期盈亏和基金保有规模作为考核指标重点，全面规范业绩展示、风险揭示及直播营销等行为，强化基金销售机构以投资者为中心的价值取向和服务理念，有助于促进基金销售机构提升基金遴选、投顾服务等综合能力。在行业景气度向好的背景下证券行业长期估值中枢有望提升，建议布局头部券商扩大综合优势与中小券商打造差异化特色化竞争力两条主线。
　　要点
　　考核导向强化保有规模与投资者长期回报。《公开募集证券投资基金销售行为规范（征求意见稿）》（以下称“文件”）要求，绩效考核指标应包括基金销售业务开展情况和投资者盈亏情况，前者应重视保有规模，后者应关注投资者长期盈亏情况，两类指标最短时间区间分别为1 年和3 年以上中长期为主。文件特别指出，应当加大权益类基金保有规模、投资者盈亏情况的考核权重，不得将销售收入和销售规模作为主要考核指标，旨在改变此前基金销售“重规模”的现象，通过与投资者利益相绑定，推动基金销售机构提升基金遴选、投顾服务等综合能力，加速向财富管理买方模式转型。
　　严格规范业绩展示与宣传用语。文件要求，禁止以任何形式承诺收益，充分揭示过往业绩不代表未来表现；业绩任意展示期间超6 个月；1 年内业绩不得年化；引用排名需使用3 年以上数据并注明来源；展示基金业绩时必须匹配展示风险指标；不得使用“正收益”、“正收益概率”等模糊风险的宣传语。此外，文件禁止宣传基金规模、基金规模增长等片面信息，并要求宣传推介涉及基金经理的，应当重点对公司投研团队建设、平台作用发挥情况进行宣传。文件有助于规范宣传行为，避免对短期业绩、明星效应、规模效应的片面营销，促进更全面、清晰的信息披露。
　　强化直播业务风控管理。严格资质管理，直播人员必须取得基金从业资格并在持牌机构执业；明确平台责任，要求与直播平台签订协议，不具备销售资格的第三方不得介入销售环节或接触投资者交易信息；事前强化内容管控，需对直播脚本进行合规审核，并建立突发状况应对机制；事中加强合规检测，提示直播人员及时纠正，并对不良影响进行整改；事后落实留痕管理，规定相关直播素材需按类别保存至少3 年或20 年。这些措施旨在确保通过新型营销渠道进行营销行为的合规性与风险可控性。
　　投资建议
　　继续看好券商板块估值向上空间。销售新规有望加速券商财富管理业务加速向买方模式转型。在证券行业景气度上升背景下板块长期估值中枢有望提升。建议关注头部综合券商优势扩大以及特色中小券商错位发展两条主线。
　　风险提示
　　监管政策、宏观经济发展及市场流动性表现不及预期；证券市场及利率大幅波动导致业绩波动加剧；资本市场开放加速带来海外市场风险与外资机构竞争压力；同质化竞争或引发价格战；券商并购不确定性或影响板块价格稳定。
【免责声明】本文仅代表第三方观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

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