出版2025：图书零售市场承压 关注内容电商渠道、话题性品类增长机会

　　行业动态
　　行业近况
　　开卷信息发布2025 年图书零售市场报告，2025 年图书零售市场码洋规模1,104 亿元，同降2.2%；实洋规模同降3.8%。
　　评论
　　需求平淡折扣力度加大，供给提升竞争加剧。从市场整体来看，全年码洋及实洋降幅相比9M25（-1.2%/-2.6%）进一步扩大，季度码洋连续三个季度同比下降。全年实洋连续3 年下降，且实洋规模降幅持续高于码洋降幅，反映出行业折扣力度进一步提升。我们判断整体图书需求平淡。供给端来看，根据中金易云，25 年图书动销品种、动销新品均同增0.8%，考虑到码洋仍呈下降趋势、折扣力度提升，我们认为行业竞争有一定边际加剧。
　　内容电商为增量渠道，关注直播带货等内容营销趋势。拆分渠道来看，内容电商平台码洋同增30.4%，码洋份额提升至40.5%，为各渠道之首。平台电商、垂直及其他电商、实体店渠道销售承压，码洋分别同比下降22.7%、10.6%、4.6%。我们关注到《收获》《人民文学》等作品已通过直播带货等创新营销方式实现较好的销量，建议关注头部大众图书出版商对内容电商渠道布局。
　　全年仅6 类目码洋增长，话题性品类表现较好。拆分品类看，20 个细分品类中仅计算机、生活等6 个品类实现码洋增长，教辅、文学、艺术等14 个品类码洋下降。从增长品类看，我们认为热点性话题对相关品类起到带动效果。在年内DeepSeek-R1模型推出及AI成为热点话题下，计算机品类为全年增长最高的细分品类（同增24%）。《哪吒之魔童闹海》的高热度亦推动《哪吒·三界往事》《敖丙传(壹)》等相关图书销量。
　　头部公司维持竞争力。据百道网，凤凰传媒、中南传媒、南方传媒、中国出版、中国科传入选25 年全球出版50 强。我们认为国内头部出版公司仍有较强竞争力，建议关注其基本面韧性。
　　估值与建议
　　维持相关公司评级、盈利预测及估值。关注头部公司高股息价值；关注热点话题、IP等增量内容供给对基本面支撑。
　　风险
　　政策变化，竞争加剧，经济低迷，其他娱乐形式抢夺用户时长。
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