商贸零售行业12月社零数据点评：2025年社零同比增长3.7% 12月社零同比增长0.9%

　　核心观点
　　1 月19 日，国家统计局公布2025 年12 月份社零数据。12 月我国社零总额为4.51 万亿元，同比增长0.9%（增速环比-0.4pct）；其中，除汽车以外的消费品零售额3.97 万亿元，同比增长1.7%。2025 年社零增长3.7%，除汽车以外的消费品零售额增速为4.4%。促消费扩内需政策持续发力，看好偏刚需的商超零售以及景气度较高的黄金珠宝赛道。
　　电商渗透率提升至26.1%，线下便利店超市表现较优。2025 年，全国网上零售额15.97 万亿元（yoy+8.6%），其中实物商品网上零售额13.09万亿元（yoy+5.2%），占社会消费品零售总额的比重为26.1%，电商渗透率环比+0.2pct。在实物商品网上零售额中，吃类/用类/穿类商品分别同比+14.5%/4.1%/1.9%。2025 年，限额以上零售业单位中便利店/超市/专业店/百货店/品牌专卖店零售额同比分别+5.5%/4.3%/2.6%/0.1%/-0.6%。
　　限额以上的商品零售及餐饮收入12 月均有所承压。12 月，商品零售额39398 亿（yoy+0.7%，增速环比-0.3pct），限额以上商品零售额18084亿（yoy-2.0%，增速环比+0.2pct）；餐饮收入5738 亿（yoy+2.2%，增速环比-1.0pct），限额以上餐饮收入1463 亿（yoy-1.1%，增速环比-2.3pct）。2025 年，商品零售yoy+3.8%，限额以上商品零售yoy+3.4%；餐饮收入yoy+3.2%，限额以上餐饮收入yoy+2.0%。
　　必选消费具有韧性，可选消费表现分化。12 月粮油食品/饮料/烟酒/日用品零售额分别同比分别+3.9%/+1.7%/-2.9%/+3.7% ， 增速环比-2.2pct/-1.2pct/+0.5pct/+4.5pct。可选消费表现分化，金银珠宝同比+5.9%，增速环比-2.6pct；化妆品和服装鞋帽同比分别+8.8%/+0.6%，增速环比+2.7pct/-2.9pct。消费品以旧换新政策相关品类进入高基数期，家电同比-18.7%，增速环比+0.7pct；家具同比-2.2%，增速环比+1.6pct。通讯器材表现亮眼，同比+20.9%，增速环比+0.3pct。
　　投资建议
　　维持商贸零售行业“增持”评级。
　　投资主线一：高端消费需求回暖，迎来结构性复苏。2025Q3 中国区的高端消费市场迎来结构性复苏，底层逻辑在于财富端稳定、情绪端改善、渠道端更灵活。展望2026 年，若市场风险偏好持续提升，高端消费需求有望坚韧向上，高净值人群的消费也可能向其他可选消费层层传导，建议关注高端消费市场相关个股的投资机会。建议关注：老铺黄金、中国中免。
　　投资主线二：情绪价值消费市场广阔，关注黄金珠宝、宠物、美妆赛道。需求端，消费者精神世界需求、多重社会压力、个性化/归属感/圈层认同需求共同驱动“情绪消费叙事”，情绪消费催生供给端新场景、新产品、新品牌。黄金珠宝板块建议关注产品具有差异化的珠宝品牌商，如老铺黄金、周大福、潮宏基；以及低估值、高股息的珠宝零售商，如菜百股份、周大生、老凤祥。宠物板块建议关注自主品牌增长优异，不断拓宽业务边界的成长股，如乖宝宠物、中宠股份、天元宠物、大千生态。美妆板块建议关注产品力强，业绩持续增长的个股，如若羽臣、毛戈平、上美股份、珀莱雅。
　　投资主线三：线下商超调改进入深水区，契合消费者追求质价比的趋势。超市行业的“调改”不再是局部试水，而是系统性向品质零售转型。
　　超市的调改与转型，核心围绕“质价比”重构商品、价格和服务，以适应消费者更理性又追求品质的消费趋势。建议关注：永辉超市、家家悦、高鑫零售。
　　风险提示
　　国际贸易摩擦风险；经济复苏不及预期；行业竞争加剧；门店扩张不及预期；新业态转型不及预期
【免责声明】本文仅代表第三方观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

   【免责声明】本文仅代表第三方观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

【广告】本文仅代表作者本人观点，与和讯网无关。和讯网站对文中陈述、观点判断保持中立，不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。请读者仅作参考，并请自行承担全部责任。邮箱：news_center@staff.hexun.com