2026年商社美护行业年度策：布局服务消费 掘金新消费

　　新消费表现亮眼，2026 年服务消费政策端有望持续催化2025 年可选消费板块股价整体表现偏弱，但子板块中新消费取得不俗涨幅特别是在上半年股价表现强劲。全年社零温和增长，服务零售增速优于商品零售，商品品类中必选增长平稳而可选消费品表现分化，通讯器材、文化办公用品类、家居类、家用电器和音像器材类、金银珠宝类增速居前。当前服务消费成为提振消费的重要抓手，2026 年政策有望持续催化。
　　社会服务：政策利好服务消费，关注行业景气度回升旅游板块，2026 年春节延长至9 天，同时各地逐步推进中小学春秋假，休假制度优化利好需求释放。标的上关注携程集团、同程旅行、长白山、三峡旅游等。酒店方面，2025 年酒店市场RevPAR 降幅呈现收窄趋势，明年供给端有望逐渐趋于理性，休闲需求则在政策催化下有望持续升温，标的上关注锦江酒店、首旅酒店、华住集团、亚朵、君亭酒店；免税板块，新政拉动下海南离岛免税销售近期数据表现亮眼，关注高端消费复苏情况，标的上关注中国中免。
　　美护：国货崛起逻辑不改，精选个股
　　化妆品行业小幅增长，1-12 月增速6.18%，消费者美妆个护花费趋于平稳，但升级意向尚待确认。核心成分带动产品带动品牌成长链路进一步强化。成分端的创新活力持续释放，化妆品与生物科技、基因工程的结合、新型提取与合成技术、促渗透技术的发展值得关注。渠道方面，抖音平台日销领先商家自播占比提升，天猫平台大促占比更高，受益于VIP88 核心用户、即时零售以及AI 赋能天猫双十一录得四年最好增长。品牌方面，本土化妆品品牌市场份额提升趋势不改，但品牌分化加剧，美护公司IPO 及港股二次上市进度加快，出海持续突破。
　　医美方面，2025 年医美市场规模约为3666 亿，消费端呈现K 型分化，潜客需求有待释放。2025 年多款新材料新品类陆续获批，国产替代深入核心领域，创新材料涌现，新品加速落地。2026 年我们认为美护板块将延续分化格局，精选个股，重点关注：毛戈平、若羽臣、上美股份、爱美客、锦波生物、丸美生物、上海家化、贝泰妮、珀莱雅、润本股份、水羊股份、福瑞达、巨子生物、华熙生物等。
　　IP 衍生品：优质供给驱动，赛道景气向上，关注头部厂商生态布局及海外拓展
　　情绪消费、悦己消费大背景下，IP 供给端繁荣以及商业化运营驱动衍生品市场规模扩容，国内政策红利持续释放有望推动IP 衍生品产业生态的进一步成熟完善，海外市场迎来爆发，贡献可观增量。我们看好2026 年IP 衍生品赛道的投资机会。产业链方面，上中下游头部厂商依托自身优势禀赋持续拓展全链条，上游IP 方面重点关注上海电影、光线传媒、大麦娱乐，中游重点关注泡泡玛特、布鲁可、奥飞娱乐等。
　　下游重点关注名创优品。
　　黄金珠宝：关注品牌溢价能力及出海进展
　　1-12 月限额以上单位商品零售额中金银珠宝品类累计增长12.78%，　　受益于“悦己”消费的崛起，“自戴”场景是当前金饰销售的核心驱动力。高工艺一口价计件产品增速亮眼，品牌及产品力重要性日益凸显。头部品牌积极布局出海，以东南亚为起点开启国际化探索。11 月税改新政落地，利好头部品牌零售商市占率提升。重点关注具有品牌溢价能力以及布局品牌出海的公司，标的上关注：潮宏基、老铺黄金等。
　　风险提示
　　下游需求不及预期的风险，贸易摩擦的风险，地缘政治的风险，行业竞争加剧的风险，宏观经济不及预期的风险。
【免责声明】本文仅代表第三方观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

   【免责声明】本文仅代表第三方观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

【广告】本文仅代表作者本人观点，与和讯网无关。和讯网站对文中陈述、观点判断保持中立，不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。请读者仅作参考，并请自行承担全部责任。邮箱：news_center@staff.hexun.com