传媒行业专题报告：24Q3业绩前瞻：A股传媒相对平淡 恒生科技利润端有望延续超预期趋势

　　我们预计Q3 A 股传媒相对平淡，恒生科技利润端有望延续超预期趋势。游戏受产品周期影响A 股公司市占率受挤压，业绩表现相对平淡，港股重点公司产品步入收入确认期，腾讯和哔哩等公司游戏业务确定性复苏。Q3 属于电商淡季，平台逐步退出“低价内卷”，重视差异化竞争并提升商业化水平，预计Q3 电商平台的收入将符合预期，而利润有望超出预期。本地生活和OTA 板块中，美团延续强化核心减亏损，国庆出行火热利好OTA 平台，Q3 业绩有超预期空间。影视受内容供给影响，Q3 电影整体票房承压。在宏观有所企稳、广告市场和梯媒表现良好的支撑下，Q3 整体广告市场和梯媒延续复苏趋势。出版板块预计Q3 营收和利润总额保持稳健，归母净利润受所得税政策影响延续。
　　游戏：24Q3 整体规模稳定，产品周期影响A 股公司相对平淡，港股重点公司进入流水确认期。伽马数据目前已披露截至2024 年8 月中国游戏行业数据，2024 年7 月/8 月中国游戏市场规模同比增长-2.8%和15.1%，其中8 月环比增加约58 亿元，我们预计主要由《黑神话：悟空》贡献。考虑到伽马数据有一定延迟，我们进一步参考Sensor Tower 数据，24Q3 中国iOS 端手游流水同比/环比增长-0.7%/+3.1%为274 亿元人民币，其中7/8/9 月同比增长2.3%/1.3%/-3.5%，手游整体规模相对平稳。市场格局方面，从iOS 端流水口径，腾讯受重点产品《地下城与勇士：起源》推动，24Q3 市占率同比提升10.6pct 至51.1%，哔哩和心动亦因新品《三国：谋定天下》和《出发吧麦芬》市占率同比提升2.0pct/0.9pct 至2.7%/1.2%，而网易因去年《逆水寒手游》（2023/6/30 上线）高基数，市占率同比下滑7.1pct 至11.4%。
　　电商：Q3 竞争回归货架，平台着眼用户体验优化供应链提升商业化能力。
　　根据国家统计局数据测算，7/8 月实物商品网上零售额同比增加8.1%/4.1%，线上渗透率27.8%/26.0%（23 年同期26.4%/25.5%）。Q3 属于电商淡季，但在消费弱复苏环境中，线上渠道重要性持续提升。伴随抖快直播电商增速中枢显著下移，同时消费者心理趋于理性，叠加达人带货“翻车”事件，电商竞争逐步回归以以优化供应链及完善全流程服务为核心的货架场。同时主要平台逐步退出“低价内卷”，重视差异化竞争并提升商业化水平，我们预测Q3 电商平台的收入将符合预期，而利润有望超出预期。我们预计24Q3 阿里实现营收/经调整净利润2391/356 亿元，+8%/-11%yoy。根据Bloomberg，预计京东24Q3 实现营收2597/113,+5%/6%yoy。
　　本地生活和OTA：美团延续强化核心减亏损，国庆出行火热利好OTA 平台。
　　目前美团边际改善明显，外卖单量稳定UE 提升，到店酒旅业务盈利能力恢复，新业务加速减亏，到家和到店业务协同效应有望在24H2 逐步发挥作用。
　　于此同时海外业务稳步推进，据上海证券报，8 月美团境外业务正式更名为Keeta，由仇广宇负责。Keeta 于沙特阿拉伯时间10 月9 日正式在该国首都利雅得上线，目前服务已覆盖中国香港、利雅得、阿尔卡吉三地。我们预计美团24Q3 实现营收/经调整利润922/103 亿元，+21%/58%yoy。OTA 领域，暑期出行需求旺盛，酒旅量增成为增长主要驱动力。同时国庆假期旅游出行市场表现火热，经文化和旅游部数据中心测算，全国国内出游7.65 亿人次，按可比口径+5.9%yoy，较19 年同期增长10.2%；国内游客出游总花费7008.17 亿元，按可比口径+6.3%yoy，较19 年同期增长7.9%。由于国庆数据计入Q3 业绩，OTA 公司Q3 业绩有超预期空间。我们预计携程和同程国内业务仍将保持超越行业平均水平增长，同时行业补贴退坡有望提升平台佣金率。据Bloomberg，预计携程/同程24Q3 实现营收156 亿/48 亿，+14%/47%yoy，调整后净利润48.0 亿/8.2 亿，-2%/+32%yoy。
　　影视院线：Q3 电影整体票房承压，静待内容供给拐点。根据灯塔专业版，24Q3 国内电影票房为108.66 亿元，同比下滑43.76%，暑期档票房疲弱拖累Q3 票房表现，今年暑期档票房为116.41 亿元，同比下滑43.57%。放映端来看，根据灯塔专业版，主要影投公司Q3 票房同比降幅较Q2 进一步拉大，其中万达和横店票房同降42%，中影、博纳和SFC 上影同降44%，金逸同降46%，幸福蓝海同降50%。我们预计万达、横店等主要院线公司Q3 仍有较大压力。内容端来看，万达电影今年暑期档影片参与度较高，主投《抓娃娃》票房达32.54 亿元，主宣发及参投《白蛇：浮生》票房3.91 亿元，参投《默杀》票房13.50 亿元，联合出品《解密》和《异人之下》票房分别为3.30 亿元和1.19 亿元，有望抵补院线端的压力。光线传媒《哪吒之魔童闹海》以及撤档五一档的《小倩》均未能在暑期档上映，预计对Q3 利润端有所拖累。
　　广告营销：Q3 整体广告市场和梯媒延续复苏趋势。国内来看，宏观层面，7-8 月社零同比增速分别为2.7%和2.1%，较6 月环比回暖。广告大盘持续修复，根据CTR，1-8 月广告市场刊例花费同增3.1%，其中8 月单月同增5.2%，已连续三个月实现稳定增长，且增速持续抬升，8 月环比上涨3.1%，增速也持续提升，展现出良好的修复趋势。细分渠道看，1-8 月电梯LCD 和电梯海报继续展现结构性增长，刊例花费分别同增24.3%和16.9%，影院视频广告同增1.9%，火车/高铁站则同增7.5%。7-8 月单月来看，7 月电梯LCD和电梯海报同增较明显，电梯LCD 环比也实现增长，8 月电梯LCD、电梯海报和影院视频同比增长均达双位数，环比也实现增长。此外，Q3 奥运会可能一定程度增加投放需求。我们预计，在宏观有所企稳、广告市场和梯媒表现良好的支撑下，分众传媒Q3 业绩有望继续保持稳健。
　　出版：预计Q3 营收和利润总额保持稳健，归母净利润受所得税政策影响延续。出版央国企Q3 有望保持业绩稳定性优势，教材教辅业务作为基本盘，保证营收和利润总额继续稳健，归母净利润端在所得税政策变化的影响下，预计仍将带来25%左右的冲击。
　　投资建议：板块估值和风险偏好受宏观政策事件影响有所提升，持续推进商业模式优越、利润持续释放、积极提升股东回报的恒生科技板块，A 股传媒板块建议在合理赔率下，关注顺周期、以出版为代表的高股息红利品种的高胜率的方向。恒生科技建议关注腾讯控股、阿里巴巴、美团、小米集团等，A 股建议关注分众传媒、吉比特、恺英网络、神州泰岳等。
　　风险提示：监管政策风险；业绩不及预期风险；市场竞争加剧；商誉及资产减值风险等。
【免责声明】本文仅代表第三方观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

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