家用电器行业专题报告：小米空调产品结构升级需要依托差异化产品突破 一线品牌地位仍稳固

　　小米空调打造多款低价爆款，sku 精简，省电买点突出。观察淘宝小米官方旗舰店，小米空调销量接近或过万的sku 共有7 款，基本均营销“巨省电”，卖点突出。比较小米和其他品牌猫旗销量过万sku 产品，小米空调拥有四大特点，包括价格定位合理、sku 精简、命名买点明确、爆品突出。此外，低客单价区间段的消费者愿意为品牌支付溢价的意愿较弱，这些消费者也愿意接受更多产品附加功能作为营销卖点，这都利好小米品牌在低价格带打造爆品。
　　进军中高价格带，小米空调若仅依托供应链堆料和营销参数比较策略效果不佳。在推动产品结构升级方面，小米空调也做出了努力，首先小米沿用了一贯的供应链堆料和营销参数比较的策略，但效果不佳。对比3 个品牌的3匹柜机产品小米米家空调巨省电Pro、美的优静风、格力云锦III，小米定价最低，并且在堆料方面并不吝啬，但在销量方面没有像美的和格力一样打造出3 匹柜机的中高端爆品。高价格带产品对应的消费者愿意为品牌付出更高溢价，小米需要更明显的价格优势或是提升品牌形象才能撬动消费者需求。我们推断在高价格带上小米空调的成本端面临压力，小米米家空调巨省电Pro 柜机3 匹发售后2 次涨价，每次跳涨几百元，直至只比美的优静风3 匹柜机便宜200 元。
　　差异化产品是突破点，包括布局空白价格带和满足差异化需求。堆料和供应链规模效应是小米空调结构升级的必要非充分条件，辅以差异化产品定义才可能打造出爆品。第一个方法是布局空白价格带。举例来说，小米米家空调新风Pro1.5 匹和小米自然风Pro 双出风3 匹柜机都是猫旗销量超1000+的中高端空调机型，主要是因为格力和美的在同价格带没有同类型产品布局，小米实现了差异化竞争。第二个方法是关注少数群体的集中需求。以小米米家空调上出风Pro1.5 匹为例，猫旗实现了1000+的销量，设计空调出风口在下方，送风口在上方，不易进灰，并且向上送风能很好避免直吹的问题，顶部安装距离仅需2cm。
　　投资建议：我们认为当前空调一线品牌的市场地位仍旧稳固，叠加高股息红利属性，推荐标的【美的集团】、【格力电器】，一线品牌亦需要补齐空白价格带产品和差异化功能产品，维护高价格带的市场份额，守住规模优势。当前，小米空调已经打造出多款低价爆款，sku 精简，省电买点突出。
　　为了达到产品结构升级的目标，仅靠供应链堆料和营销参数比较来销售与其他品牌同质化的产品是不够的，小米空调还需要通过布局不同价格带或产品功能差异化的产品来实现。尽管设计偏差异化功能的产品较难打造出大爆款，但小米空调可以逐步在高价格带打造多款小爆款，逐步提升品牌形象，同时形成规模效应。对一线品牌来说，补齐空白价格带产品和差异化功能产品，维护高价格带的市场份额，守住规模优势，尤为重要。我们认为当前空调一线品牌的市场地位仍旧稳固，叠加高股息红利属性，推荐标的【美的集团】、【格力电器】。
　　风险提示：终端需求不达预期，竞争格局变化，原材料成本波动等
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