食品饮料行业事件点评报告：微信送礼功能测试范围扩大&推出私域激励计划 看好零食及相关运营商

　　事件：2025 年1 月1 日微信小店官方推出“2025 年私域激励计划”。
　　微信小店升级私域激励计划，商家有望加大微信电商布局优化供给侧。微信小店宣布2025 年1 月1 日起符合要求的商家在分享场景/公众号场景/小程序场景达成的直接成交的订单，平台根据售后期结束后用户未申请退款的实际结算订单金额，对技术服务费进行激励，包括技术服务费率减免至1%，或者以电商成长卡形式最高激励0.4%，电商成长卡使用后平台将会向一定数量的视频号用户优先推荐该商家直播间。私域激励计划有望激励更多商家提供更多优质商品及加大直播等推广力度，微信电商供给生态不断完善。
　　微信送礼功能扩大测试范围，社交属性刺激更多用户熟悉微信小店并形成购买。近日微信小店通过隐性方式扩大送礼功能测试范围，有过微信小店购买记录及收到礼物的用户均可以开通送礼功能，随着越来越多的用户体验送礼功能并不断裂变，微信小店消费用户基数将快速增加。
　　投资建议：微信送礼&年货节旺季催化，看好休闲食品及相关运营商。微信送礼功能具有较强社交属性，叠加年节催化，年货礼盒、低单价小零食及相关运营商有望受益。休闲食品建议关注：
　　① 三只松鼠：品牌知名度和美誉度高，品类丰富，涵盖坚果、烘焙、肉食、饼膨等多个品类，价格带丰富，微信小店累计销量489.8 万件；② 盐津铺子：多品类布局，蛋皇鹌鹑蛋和大魔王魔芋素毛肚品类品牌逐渐成长为大单品，知名度和认可度不断提升，性价比高，微信小店累计销量110.8 万；
　　③ 来伊份：品牌知名度高，品类丰富，与腾讯建立深度合作，微信电商具备先发优势，私域用户数量较多，微信小店累计销量4.2 万；④ 甘源食品：老三样领导品牌，品类不断丰富，口味化产品较强，秋糖推出性价比更高的坚果、纯坚果和巧克力礼盒，微信小店累计销量19.5万；
　　⑤ 洽洽食品：瓜子和坚果头部品牌，瓜子口味丰富包括传统口味和新奇特口味，每日坚果及坚果礼契合健康化消费趋势，微信小店累计销量28.7万；
　　⑥ 劲仔食品：鱼制品龙头，品牌知名度高，拓展鹌鹑蛋第二增长曲线，此外品类涵盖肉干、豆干、魔芋等产品，产品研发实力强，深海鳀鱼、溏心鹌鹑蛋契合健康化消费趋势，微信小店累计销量1.4 万；⑦ 卫龙美味：辣条和魔芋爽龙头企业，市占率遥遥领先，近年来持续加强消费者连接，新奇特口味产品话题度高，社交属性强，微信小店累计销量1 万；
　　⑧ 有友食品：泡椒凤爪龙头，深耕凤爪几十年，品牌知名度和美誉度较高，品类较多，包括无骨鸭掌、鸡脚筋、猪皮晶、竹笋等产品，微信小店累计销量0.1 万。
　　⑨ 好想你：枣类龙头企业，品牌名称寓意较好，礼赠属性较强，SKU 丰富，微信小店累计销量53.4 万。
　　新华都：酒连酒小店接入送礼功能，深度布局微信小店闭环电商，强供应链、高性价比的产品有望在新兴渠道拓展中受益。新华都布局包括视频号、公众号、小程序在内的微信小店闭环电商，自有店铺酒连酒开设微信小店并开通会员管理机制，拥有五粮液、泸州老窖、茅台保健酒等头部品牌授权，上线了包括节庆礼盒、小酒在内的多款适配送礼场景SKU，且酒连酒拥有较强用户资产管理基础（京东463.8 万关注、抖音46 万粉丝）。我们认为一方面年货节春节旺季带动送礼需求上升，具备头部品牌背书的大众价格带高档口粮酒礼盒在性价比上具备优势，另一方面酒水本身自带社交属性，品类特征适合微信电商生态创造的社交裂变场景，公司开发品有望受益次轮新渠道拓展。
　　风险提示：微信送礼功能普及不及预期，行业竞争加剧，食品安全风险。
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