化妆品医美行业25年业绩前瞻：预计25年品牌端稳中有进 上下游边际改善

　　化妆品医美板块：需求端增长同比提速，2025 年化妆品社零增速跑赢大盘。25 年全年社会消费品零售总额合计50.1 万亿元，同比增长3.7%，其中25 年限额以上化妆品类零售额合计4653 亿元，同比增长5.1%，跑赢社零大盘1.4pct。具体到25Q4，化妆品社零增速高达9.9%，增速明显高于前三个季度，再次印证双十一大促对美妆的带动，以及围绕大促展开板块布局的重要性。
　　港股业绩领跑，抖音渠道GMV 高增，大促双十一奠定Q4 业绩核心。美妆港股标的业绩突出：1）上美股份：据蝉妈妈数据/魔镜数据，上美股份主品牌韩束双十一GMV 位居抖音护肤销售榜TOP1，合计取得超20 亿GMV，公司子品牌极方、安敏优、聚光白等子品牌也在快速放量。预计25 年利润端增速40%。2）毛戈平：25 年抖音GMV 增速预计50%左右，护肤彩妆齐发力，预计25 年利润端增速35%。3）林清轩：品牌抖音渠道25年持续三位数增长，亮眼表现助力港股标的业绩高速增长。
　　A 股方面，业绩分化，若羽臣、上海家化等业绩大幅改善。1）若羽臣：旗下美容保健品斐萃表现持续超预期，助力公司Q4营收端高速增长，抖音渠道斐萃10月GMV突破亿，势能不断向上，品类持续破圈。2）上海家化：三大品牌淘系+抖音双渠道Q4 合计GMV高增，六神大单品驱蚊蛋、佰草集新品护肤油、玉泽新代言人等助力营收高增。3）珀莱雅：双十一持续霸榜天猫渠道，同时洗护子品牌OR 在控油、防脱发领域建立消费心智，GMV 快速增长。
　　电商代运营板块集体崛起，壹网壹创、水羊股份等公司预计业绩高增。因电商流量见顶与品牌自主运营，代运营板块在20 年后开始业绩低谷期。经过数年调整，包括水羊股份、壹网壹创、青木科技等标的，集体走出反转。壹网壹创AI+助力降本增效，GEO 打开业绩天花板，预计25 年利润端增速超50%；青木科技合作潮玩品牌并开拓自有品牌，预计25 年利润端增速超30%。此外，水羊股份自有品牌与CP 同步发展，预计25 年利润增速超30%。
　　医美端受宏观经济因素影响，预计上下游表现均略疲软，药械供给端放量，预计26 年更多新品带动消费者兴趣。爱美客受宏观经济、竞争格局与产品周期等因素影响，25 年预计业绩疲软。公司通过内研外购等方式，突破产品周期限制，丰富产品矩阵，蛰伏待发。机构端表现分化，重医美表现欠佳，轻医美尤其是以新氧为代表的高性价比模式，受到消费者认可。预计高性价比轻医美，将成为未来机构端开店主力。朗姿股份通过处置长期股权投资收益，归母净利润预计三位数增长。
　　投资分析意见：化妆品：核心推荐：1）渠道/品牌矩阵完善，GMV 高增长的毛戈平、上美股份、林清轩、上海家化；2)期待业绩增速边际改善的珀莱雅、丸美生物、润本股份、巨子生物、贝泰妮、华熙生物。3）母婴板块：圣贝拉、孩子王。医美：把握研发拿证壁垒高、盈利能力强的上游环节公司，重点看好大单品驱动、产品管线布局广泛的标的；推荐：爱美客、朗姿股份。电商代运营+个护自有品牌推荐：若羽臣、壹网壹创、水羊股份、青木科技。
　　风险提示：提振消费效果不及预期；渠道费用高企；竞争加剧；超头主播依赖风险；医美合规趋严。
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