百亿飞鹤欲重启IPO 企业却仍在“重营销轻研发”?

　　流程编辑｜孙书沁

　　中访网· 快消品观察（李子琪）“2018年飞鹤提前53天达成百亿目标，成为国产奶粉历史上首个突破百亿的企业”。三个月前，飞鹤乳业总裁蔡方良发布了2018年飞鹤乳业战略成果。

　　经历了退市、产品质量风波及重启IPO后，飞鹤终于靠着星飞帆及超级飞帆两款产品在高端奶粉市场有了一席之地。

　　但是，这并不意味着飞鹤从此就可以高枕无忧地享受奶粉高端化带来的红利，其在高端化之路上还有很长的距离要走。

　　重“营销”和轻“研发”一直是市场对飞鹤的诟病。据飞鹤招股书显示，2014-2016年中，飞鹤营销费用分别为7.56亿元、11.73亿元和13.70亿元，占当期总营收比重高达21.10%、32.45%和36.79%。

　　为了抢占市场份额，飞鹤不得不投入大笔的营销费用，在各大省市布局经销商渠道。据招股书数据，截至2016年，飞鹤拥有超过1139名经销商，在全国拥有超过5万个零售点。

　　飞鹤的经销商模式是其实现百亿目标的关键，也让其非常依赖于经销商。在报告期内，经销商收入占飞鹤总营收分别达到83%、78.4%和77.6%。而这也带来了一个问题，即飞鹤需要投入大量的营销费用给经销商。

　　对此，乳业高级分析师宋亮对中访网表示，“今年飞鹤的营销费用可能会进一步增长。此前其在市场的渠道已建设完毕，未来可能会在华南开拓市场并投入费用，但这一市场的投入不会像之前那么猛。但是，现在整个奶粉市场的容量有限，飞鹤的投入可能会进一步增大，总体来看，其今年的营销费用不会很低”。

　　对应高营销的是飞鹤的低研发，这一组合一度让媒体评论其高端奶粉“没诚意”。据招股书数据，飞鹤的研发投入在1000万元到1500万元之间。就连在亏损泥潭中挣扎的贝因美(002570)的同期研发收入都达到了4500万元左右。

　　新政至今已过去了四个多月，获得审批通过的婴儿奶粉配方有上千个、生产企业上百家，竞争非常激烈。宋亮表示，随着奶粉配方注册进入下半场，竞争的焦点已不仅仅是渠道数量和营销模式的变化，产品的开发和升级也开始成为重点，如何争夺出局品牌预留的市场空间成为业界关注的焦点。

　　对此，宋亮表示：“研发是个长期的过程，由于奶粉产品的升级空间有限，短期可能不会影响企业的市场集中度，但是对于保健营养品之类的业务，研发落后将会带来很大的问题。”

　　对于飞鹤来说，其下一个目标就是要实现“两条腿走路”，同时兼顾奶粉和营养保健食品业务。如果飞鹤的研发支出始终较为薄弱，则将会对其业务形成制约，当然，也不排除飞鹤在未来并购国外的品牌企业。

　　值得注意的是，尽管飞鹤成为了国产奶粉首个突破百亿的企业，但其并没有完全摆脱“问题儿童”的烙印。

　　就在去年，国家市场监督管理总局通报最后一批奶粉工厂食品安全生产规范体系检查的情况。据统计，三年间国家市场监督管理总局共对120家企业开展生产规范体系检查，其中10家企业被立案查处、2两家企业被吊销生产许可证，至此，国内108家婴幼儿配方生产企业已全部接受检查。

　　其中，飞鹤奶粉“三进宫”，旗下3家工厂被点名，共出现了36项问题。比如未按照公司制定的《抽样操作作业指导书》规定对鲜奶样品交接进行记录，消毒液（酒精）配制记录表中未对溶液温度进行记录等。

　　早在2015年，飞鹤就曾创下连续两个月被通报的记录。在同年第二阶段婴幼儿配方乳粉专项监督抽检中，飞鹤共有7批次婴幼儿配方羊奶粉不合格，单其旗下的关山乳业就有6批次产品上榜。此外，同属飞鹤乳业有限公司的吉林飞鹤艾倍特乳业有限公司样品也检出钠、锰、氯、维生素C、铜、铁、锌、维生素B1、泛酸、牛磺酸等营养素指标与标签明示的含量不符。

　　如今，市场再度传出飞鹤乳业将于2019年上半年赴港上市。这一次，还会有投资者为他买单吗？