疫情之后，从麦当劳看中国餐企如何变革？

　　编者按：【未来首席，请你发言】首期主打：探究疫情之下餐饮业未来趋势。本篇稿件来源：彭怡，20岁，中国石油大学（北京）大三学生

　　一场疫情，席卷中国，受其影响餐饮业正经历寒冬，无数企业面临淘汰，但所谓破而后立，危机下，企业如果能够发现短板、变革发展，或许能够转“危”为“机”。

　　疫情影响，餐饮业受到严重冲击，中国烹饪协会发布《2020年新冠肺炎疫情期间中国餐饮业经营状况和发展趋势调查分析报告》显示 中国烹饪协会发布2020年新冠肺炎疫情对中国餐饮业影响报告显示，疫情期间78%的餐饮企业营业收入损失达100%以上。仅在春节7天内，疫情已对餐饮行业零售额造成了5000亿元左右的损失。这次疫情，对所有餐企都是一次考验。诸如西贝、海底捞、眉州东坡这样的大企业早已告急求救，一些中小企业已是岌岌可危，但麦当劳却没有按下暂停键，两相对比就更令人疑惑--国内餐企究竟差在哪了？又该如何变革？

　　食品安全是基础 应对预案是保证

　　疫情期间，大家订购外卖的首要考虑因素就是安全。

　　一方面，从食材上来说，麦当劳建立并实施了级别很高的食品安全与质量标准，以此进行食材供应链的管理。质量保证流程不仅仅涉及到正在进行的产品，同时还有对线上供应商的访查。

　　另一方面，疫情影响下，麦当劳是最早一批推出“无接触点餐、配送”应对预案，并最早采用“配送放心卡”的企业。

　　2月1日起，麦当劳外送服务麦乐送在全国推出“无接触配送”，并通过六大防疫措施的持续优化，让消费者更安心地接受外送服务，为消费者提供更加安全的餐饮环境。

　　只有将安全落实到方方面面，顾客才敢点、敢吃。因此，国内餐企无论是食材上还是制作、配送上，都要执行严格的安全标准，才能赢来顾客的信任。

　　外卖:第三方外卖平台合作和自有外卖建设同步发展

　　年后，疫情严重，多地叫停餐饮堂食，大多数餐饮企业只能通过外卖救急。

　　但外卖平台提点费高是餐企进入外卖的大难点，平台佣金、强制折扣再加上推广费，企业基本没什么利润。

　　麦当劳的外卖策略在这时就显出了极大的优势。

　　目前中国外卖市场运力不足，而麦乐送拥有垂直独立的物流配送团队，配送效率较高，本就存在一定壁垒优势。再加上与第三方平台合作，在第三方平台获取订单，通过自有骑手送餐。麦当劳获取流量的同时，确保了品牌能利用自身发达的餐厅网络来控制产品质量。

　　“疫情促使配送到家服务需求迅速增长。” 中国烹饪协会指出，未来餐饮企业有必要考虑通过自建体系，或选择与组织方式和物流体系健全的相应平台合作，使外卖成为未来业务新增长点。

　　数字化、个性化

　　“外送、数字化和未来餐厅体验是麦当劳中国加速发展的三大动力。” 正如麦当劳中国品牌拓展总裁庞琦所说，数字化是未来餐饮企业一大趋势，麦当劳很早就开始布局数字化。

　　（1）数字餐厅

　　这次疫情，麦当劳能迅速推出“无接触点餐、取餐”正是基于数字餐厅发展。在2016年底，麦当劳中国就宣布了“未来2.0”战略，加速餐厅升级，通过数字化的硬件、个性化的产品与人性化的服务，全面提升顾客用餐体验。双点式柜台、触屏自助点餐机、动态电子餐牌和便捷的移动支付，都将为顾客打造全新的消费体验。在2.0的硬件布局方面，2017年，麦当劳已覆盖了1800家餐厅。计划经过一 年的规模化复制，2018年全国覆盖率远到90%以上。

　　（2）大数据精准分析

　　在中国，麦当劳“通过利用支付宝领先的大数据分析的能力，对消费者在不同平台的消费行为进行分析，对于麦当劳深入洞察消费者，或者提供创意O2O营销方式都有很大帮助。”

　　在支付宝麦当劳服务窗中，“支付宝早餐闹钟”功能利用支付宝大数据，清晰勾勒出消费者从起床到早餐的应用场景，让早餐闹钟成为一种生活习惯，进一步增加了麦当劳早餐到店率，成为利用大数据进行O2O精细化运营的经典案例。

　　（3）数字化软件，加强与顾客联系

　　麦当劳推出“i麦当劳”微信小程序以及麦当劳APP，以提供个性化的产品和服务。顾客可以通过该“i麦当劳”加入会员，在柜台手机支付时可获得积分，并进行产品兑换，并在会员日享受半价优惠。

　　疫情期间，麦当劳通过小程序推出了多重优惠，吸引了很多消费者。

　　麦当劳通过小程序、APP加强与顾客的联系，创造了更多的忠诚客户。这次疫情也显示出顾客粘性的重要性，面对大量外卖商家，消费者会选择自己熟悉的、信任的商家下单，平常积累的客户忠实在疫情下就有了大用处。

　　轻资产模式，现金流充足

　　近年来，麦当劳力推特许经营为主的轻资产战略，2016年开始，公司自营餐厅的占比开始显著下降，特许经营餐厅的数量开始上升。 截至2018年底，特许经营的餐厅数量为35,085家，占总餐厅数接近93%。而麦当劳最终的目标是实现95%的数量，因而意味着在未来特许经营的占比还有进一步加大。

　　出售餐厅及资产使麦当劳的现金规模迅速上升，抵消了资本开支，投资现金流不断向好，2017年为净流入。2018年，麦当劳的自由现金流改善了14％以上。

　　疫情影响，多家餐企现金流告急，麦当劳稳定健康的现金流在此时就显示出极大的优势。

　　近年来中国餐饮一直不断改革，疫情只是一针催化剂，将问题提前暴露，过往83年，麦当劳经历过SARS、禽流感，以及目前的“肺炎”疫情。突发的危机必然会在一时间内影响其业绩表现，却从未将其彻底击倒。

　　不破不立，国内餐企在这次危机后，若能够借鉴麦当劳的经验，为企业的长足发展大力变革，破而后立的企业也能像麦当劳一样--直面危机，从容应对，持续增长。

　　参考资料：

　　1、https://www.iyiou.com/p/113410.html

　  2、https://www.iyiou.com/p/112218.html

　　3、http://www.chinaz.com/start/2014/1112/373860.shtml

　　4、http://www.techweb.com.cn/news/2016-03-18/2298913.shtml

　　5、http://www.chinamedia360.com/media_web/case/info/3/2878