内化增长模式：星巴克的饥饿营销为何屡试不爽？

　　编者按：【未来首席，请你发言】首期主打：探究疫情之下餐饮业未来趋势。本篇稿件来源：张志轩。

　　星巴克推出的樱花粉“猫爪杯”，原本售价199元，曾一度炒到上千元。继“猫爪杯”之后，星巴克的“饥渴营销”策略蔓延至即饮饮品领域，比如19年就推出了石榴仲夏夜、蓝莓星空、醋意桃桃等数十种限时限量饮品。本文将以星巴克的焦糖玛奇朵为例，分析星巴克的营销策略。

　　焦糖玛奇朵是星巴克的基础饮品之一，根据2020年的百度指数显示，购买玛奇朵咖啡的多数为20-40岁的女性。结合2019年推广的樱花主题也可以看出，以樱花浪漫主题俘获大量女生的心，并引领了一波打卡风潮。

　　数据来源：百度指数

　　当焦糖玛奇朵结合“季节限定、限时购买”等标签时，往往会在短期内采购一空，主要是由于损失规避心理作祟。损失规避，指的是人们在失去某样东西时的痛苦远大于得到的快乐。消费者一听到损失，就本能地排斥，从而做出非理性的判断。而且随着人们生活水平的提高，一杯20元左右的咖啡算不了什么，买后还能满足个人的“虚荣心理”。

　　诚然，其他公司也会采用同等策略，但往往却达不到星巴克的效果，主要是因为星巴克做到以下几点：

　　1. 焦糖玛奇朵禁止外卖配送，保证口感。星巴克里售卖的焦糖玛其朵上面盖上一层薄薄的奶泡，外卖的颠簸会使奶泡消失，过后口感会和同品种咖啡无异。

　　2. 不断创新。星巴克每年推出的玛奇朵都会选用不同材料，不同变化口感，满足顾客的猎奇心理，保持对玛奇朵的期待。

　　3. 材料升级，优中更好。星巴克作为饮品行业巨头，每年推出的产品受到争相模仿，但星巴克年年进行材料升级，别人采买同类咖啡豆，星巴克就使用更好的咖啡豆，所以不仅保留了存量客户，还吸引了很多潜在消费者。

　　焦糖玛奇朵成为星巴克爆品，不仅是由于限时款+联名款的饥饿营销策略的成功，更是秉持着“人无我有，人有我优”的态度来提高标准，提高产品的口感和品牌美誉度。疫情过后，餐饮行业若使用饥饿营销模式，可以学习借鉴星巴克的这种内化增长模式。