与大众同行——浅析新冠时期的餐饮企业品牌策略

　　编者按：【未来首席，请你发言】首期主打：探究疫情之下餐饮业未来趋势。本篇稿件来源：陈彦良，20岁，广东财经大学大二学生。

　　 2020年4月1日，奥美在其最新发布的《非常时期：让品牌更有意义》报告中，提到了这样一句话：“与大众同行，支持他们正在做的事情。”这清晰地指明了品牌在危机时期应当有的姿态：关注变化中的消费者需求，并积极适应营销渠道的新变化。

　　（来源：奥美《非常时期：让品牌更有意义（2.0）》）

　　 疫情期间，餐饮行业受到的冲击尤为严重，个体经营的小型企业自不用说，诸如西贝、老乡鸡、海底捞等大型餐饮集团也面临着现金流断裂的危机。其中，客流量的急剧减少是重要的原因。据德勤和中国烹饪协会共同发布的调研报告显示，在受访的餐饮企业中，有94%表示疫情期间的堂食客源有不同程度减少，其中堂食客源减少80%以上的占了69%。但与此同时，这也是考验餐饮企业营销能力的时候——可以预计，待疫情结束后，居民受到压抑的餐饮消费需求将会得到报复性的释放，但在这之前，餐饮企业需要在营销方式和渠道上多花心思，以便迎接疫情后市场的复苏。

　　 下面，我们将结合疫情带来的消费新趋势，浅析餐饮企业如何根据这些趋势，巩固和扩大品牌在消费者心目中的价值。

　　趋势一：不断升级的饮食需求

　　 Toast是美国一家专门为餐饮企业提供智能POS系统的公司，他们在2019年调查了影响消费者选择一家餐厅的最主要因素，其中有72%的受访者认为菜品的质量和口味最重要。而在面向中国消费者的调查中，就餐环境、菜品质量和食品安全是消费者选择餐厅最看重的三个因素，分别占比为19.2%，17.8%和14.7%。同时，随着人均生活水平的提高，健康、绿色、中国的消费者对健康、绿色和可持续的饮食方式有了更多的追求，特别是年轻消费者群体。比如“轻食主义”这一概念，最早源自欧洲，象征着低热量、低脂、低糖、高纤维的食物及其相对应的生活方式，近年来开始在国内流行，不少知名餐饮品牌都纷纷进军轻食领域。以肯德基为例，2017年，肯德基中国在杭州万象城开了第一家KPRO绿色餐厅，主打新鲜食材和沙拉定制等，风格与传统肯德基餐厅迥异。虽然人均客单价有较大幅度的提升，但依然受到了不少消费者的追捧，并成功扩张了门店数量。由此看出，随着消费者生活意识的进步，他们更愿意为健康食物承受一定的溢价。绿色、健康、可持续的饮食很可能成为未来中国的饮食主流，并与传统中餐相结合，产生更多的可能性。

　　 就餐环境和食品安全这两大因素，同样也不容忽视。

　　 企业的策略：

　　 （1）、场所清洁的常态化。在疫情期间，各大餐饮企业都严格遵守规定进行消毒，如上海市市场监管局就颁布了详细的餐饮经营单位安全防范指南，要求餐厅必须每日营业前消毒、不提前摆放餐具、每日登记员工体温信息等。但更重要的是，在疫情结束之后，餐饮企业能否坚持做到场所清洁常态化。清洁干净的餐厅环境，是吸引消费者就餐的一个重要原因。

　　 （2）、菜品制作流程标准化，保障出品的稳定性。目前，国内的餐饮业结构依然以中餐为主，制作过程较为依赖厨师的经验和技术，出品不够稳定，这也是为什么中餐缺少全球性连锁品牌的原因之一。但行业内认为，中餐标准化将是未来的趋势和潮流。经营中式餐饮的企业，可以参考麦当劳、肯德基等国外连锁餐饮的模式，选择长期合作、质量保证的原料供应商，加强对员工的培训，制定相对标准化的菜品操作流程（如将每一种调料的比例、菜品的烹饪时间进行量化）。

　　 （3）利用新兴技术。区块链、大数据等新兴技术，将为餐饮行业带来新的改变。企业可以通过这些技术选择供应商、把控生产流程、追溯原材料，并通过可视化的方式把过程展现给消费者。在意大利有一家名为Eataly的慢食餐厅，在每一种食材上都贴上了二维码标签，消费者只需用手机扫描，便可查询到关于食材的所有信息，甚至包括种植它的农夫。

　　 开放式厨房、推广扫码点单等方式，也可以传递安全的印象，增强消费者对餐厅的信任感。

　　趋势二：“行动”成为主旋律

　　 奥美在其报告中分析，在未来，品牌营销将更通过行动而不是文字达到目的。当下的新冠肺炎疫情正在印证这一点。

　　 据调查，中国消费者感受最深的疫情关键词有：奉献、责任、团结、正能量等。这源于消费者从互联网媒体等渠道获取的信息——在疫情期间，无论是官媒还是B站、微博等平台，都报道了大量的“战疫”新闻，无形中强化了人们对勇于奉献、团结奋斗精神的印象。与此同时，消费者也会对在疫情中表现出强大行动力和社会责任感的企业有更多的正面评价。

　　（来源：网易定位，EZ-Tracking）

　　 消费者希望企业在面对危机时展现出与品牌相符合的担当。作为国内火锅餐饮龙头，海底捞在1月26日大年初二就宣布休市，停止所有堂食和外卖服务。此外，海底捞还积极参与到抗击疫情的工作中。虽然企业现金流面临巨大压力，但依然为疫区一线捐赠了大量的自热火锅等食品，受到社会的广泛好评。网友甚至纷纷为海底捞“出谋划策”，并喊出了“海底捞等我”这种热情高涨的话语。可以说，海底捞这一波营销是非常成功的，不仅为社会做出了应有的贡献，也成功在消费者心中树立了高大的品牌形象。

　　 除了海底捞，百胜中国在疫情中的表现也得到了消费者的一致肯定。百胜旗下餐饮品牌对疫情的反应非常迅速，除了建立一系列防控措施外，还组织必胜客、肯德基等门店的员工为湖北医护人员准备“爱心餐”，并积极与员工沟通，包括报道疫情严重地区员工的故事、对员工进行心理疏导等等——整个疫情期，百胜中国的45万名员工没有一人被裁员，相反，百胜有效调集大量员工，开展了大规模的配送。

　　（来源：识微商情）

　　 在上图的餐饮市场舆情监测中，疫情期网民呼声最高的几个餐饮品牌：海底捞、麦当劳、肯德基、喜茶……都为抗击疫情作出了积极有效的贡献。

　　 企业的策略：

　　 （1）、保持社会曝光度。在疫情成为社会热点的情况下，商业目的明显的广告不再适合。企业可以转变思路，利用更加“向善”的方式达到宣传效果，消费者接受度也会更高。对于已有一定品牌基础的餐饮企业而言，结合疫情的公益宣传不失为一种保持曝光度的方式。根据IPA数据显示，在危机期保持曝光率的品牌，市场份额将提升2~3倍，危机过后的反弹也会更快。比如麦当劳、星巴克这些餐饮企业，都在疫情期间“隔离”了自己的LOGO，向消费者传达积极的信息，响应社会号召。

　　（星巴克的美人鱼戴上了口罩，麦当劳的拱门也“分了家”）

　　 （2）、做更多积极的行动。例如，餐饮企业与盒马鲜生、京东生鲜等新零售超市合作，为居家隔离的消费者提供食材配送服务，满足消费者在家烹饪的需求。

　　 （3）、以乐观的态度重振消费者信心。餐饮品牌的价值不仅体现在菜品上，品牌调性的差异也是引导消费欲望的关键。作为餐饮企业来说，除了在疫情期间承担社会责任、树立品牌正面影响外，还需要考虑如何在疫情结束之后重新吸引消费者到店就餐。品牌差异化就是一个不错的尝试。上世纪70年代，使用绿色作为品牌色的星巴克在一大片棕色的咖啡门店中脱颖而出，最关键的因素便是差异化卖点；而21世纪初，面对经历SARS肆虐后信心低落的香港市场，香港设计师李永铨通过“黑色幽默”的设计手法，成功地让消费者回到了街头的甜品店。

　　（李永铨为满记甜品设计的形象，以黑色幽默表达SARS疫情，取得了商业上的巨大成功）

　　趋势三：数字化的生活方式

　　 新冠疫情所催生的“隔离经济”，加速了数字化的进程，消费者开始尝试更多数字化的生活方式。据QuestMobile统计，疫情期间移动互联网的日均使用时长比正常时期增长了21.5%。其中，短视频、直播、社交媒体尤其受到用户的青睐。一方面，“宅家”的无聊使人们渴望宣泄情感和回归正常的社交，直播平台、社交平台因其较强的互动性满足了用户需求；另一方面，平日里依赖线下业务的行业受疫情影响严重，被迫进行线上转型，直播业务与商业场景的结合越来越紧密。

　　（各大直播平台开设云课堂、云博物馆、云蹦迪等新栏目。来源：QuestMobile研究院）

　　（如图所示，疫情期间长视频/短视频成为最流行的娱乐方式）

　　 疫情中使用最多的第二类线上应用，是垂直电商类平台。消费者通过电商平台直接购买食材或其他生活用品，或者在超市开发的应用上选购商品，付款后通过美团、饿了么等配送平台配送到家。据调查，分别有66.3%和71.2%的消费者在疫情期间增加了对垂直电商服务平台和超市线上应用的使用频率。

　　 企业的策略：

　　 （1）、开展“直播+电商”的数字化营销。直播互动是目前看来最“接地气”且行之有效的营销方式之一，在避免接触的情况下，最大限度地激发消费者的购买欲望。麦当劳在哔哩哔哩举行的24小时“5G新品发布会”，就吸引了超过100万人同步观看，麦当劳中国CEO甚至亲自上阵当“吃播”，推广自家的新品麦麦脆汁鸡，引爆了满屏的弹幕。

　　 （2）、利用社交平台。除了直播外，社交平台也是餐饮企业拓展营销渠道、拉近与消费者距离的另一途径。由于疫情无法外出，在家烹饪/烘焙成为了许多消费者的日常，他们渴望得到更专业的烹饪指南，或者分享自己的美食心得，收获参与感和满足感。喜茶在小红书发布爆款单品“多肉葡萄”的居家版配方，短短几天就收获了10000多篇测评、试做笔记。

　　 （3）、开拓新的业务。有不少受疫情影响严重的餐饮商家，都开始依托外卖业务或新零售，寻求数字化转型。目前看来，外卖平台的佣金提点普遍较高，在15%~20%之间，为避免高佣金对利润的进一步压缩，选择自主配送将是更好的方式。像西贝、土货火锅等一些规模较大的餐饮企业，可以考虑自建外卖系统，吸引更多的商家加入。企业还可以参考麦当劳这种大型连锁餐饮的特许经营模式，以减少成本压力，增强现金流的稳健性。

　　 （4）、更多的衍生产品。开发衍生产品近年来逐渐成为餐饮企业的潮流，比如海底捞的网红火锅底料、卫龙辣条推出的自热火锅，都引发了较大的热度。

　　总结

　　 覆巢之下无完卵，在疫情这一系统性危机之下，没有不受影响的行业，只有受影响大小之分。虽然在疫情爆发以来，我国政府对餐饮行业实行了一系列优惠政策，包括免征/缓征增值税、减免房租和房产税、分摊水电费、加大金融信贷支持等等，但这些措施只能帮助企业暂时度过危机，无法解决长远的问题。

　　疫情当下，品牌应该更彰显其力量。以积极的态度和行动面对危机、化解危机，并探索模式创新和品牌创新，餐饮企业才能实现“自救”。

　　参考资料

　　1. 新冠病毒疫情对中国餐饮行业财务及运营影响调研报告 （德勤中国&中国烹饪协会）

　　https://wk.askci.com/details/3fc060e68c264cb987046bc28bc5254d/

　　2. 2020新冠疫情：消费者行为态度影响与趋势报告 （网易定位&Ez-Tracking）

　　https://wk.askci.com/details/b969dcdbc5ca415581de9f0b05672fe9/

　　3. 《非常时期：让品牌更有意义》 （奥美）

　　4. 疫情对餐饮行业的影响及应对措施：海底捞案例专题 （识微科技）

　　https://www.civiw.com/report/20200219112411

　　5. 《2019-Restaurant-Success-Report》 （Toast）