疫情影响下餐饮企业定价策略探究

　　编者按：【未来首席，请你发言】首期主打：探究疫情之下餐饮业未来趋势。本篇稿件来源：徐政，21岁，上海交通大学大三学生。

　　疫情期间，餐饮企业门店关闭导致其营收下降甚至归零。疫情期间，餐饮业受到了巨大的打击。在门店关闭的近两个月中，餐饮企业营收同比大幅下降甚至归零。根据中国饭店协会发布的《新冠疫情下中国餐饮业发展现状与趋势报告》调研数据显示，截止该报告发布时间，所调研餐企目前每天营业额占去年同期的百分比均值为9%，65%的餐企营业额为去年同期的0.7%左右，25%的餐企营业额为去年同期的13%左右；营业额与去年同期相比下降90%以上的餐企占比71%，下降80%-90%的餐企占比12%。

　　春节期间营收同比变化分布图 图片来源：《新冠疫情下中国餐饮业发展现状与趋势报告》

　　消费逐渐好转下，不同企业采用了不同的定价策略。在近期疫情得到控制，消费逐渐恢复下，堂食餐饮有所好转。为应对疫情期间带来的营收损失，不同类型的餐饮企业也采用了不同的定价策略。海底捞、西贝莜面村等采用了涨价策略，而肯德基、麦当劳等则选择了进行降价促销。这看似完全相反的定价策略，实则是企业根据自身商业模式特点做出的不同选择。从其商业模式的底层逻辑出发，就可以更好得进行理解。

　　肯德基、麦当劳等企业的商业模式则可以归结为：通过线下门店和线上外卖渠道，为顾客提供堂食或外卖服务，产品是标准化的快餐，堂食或外带并不会过多影响到顾客的饮食体验。值得一提的是，疫情期间，在全国餐饮门店几乎全体歇业的情况下，麦当劳和肯德基保持了开门营业。由此可见，疫情对其营业成本和门店销售影响有限。此次降价促销，属于采用“薄利多销”方式拉动客流量，从而保证整体营收和利润的商业思路。

　　海底捞、西贝莜面村等企业的商业模式可以归结为：通过线下门店渠道，主要为顾客提供堂食服务，产品是特异化程度高的堂食餐，外卖业务营业收入在其总收入中占比较低。以海底捞为例，根据海底捞年度报告数据(如下图所示)，2018年其外卖业务营收占比仅为1.9%，2019年外卖业务营收占比仅为1.7%。由此可以推断，虽然海底捞在疫情期间开通了无接触外卖业务，但仍然无法弥补疫情对其营业收入带来的巨大损失。

　　一方面，原材料成本、人力成本、消毒费用等的增加带来了堂食运营成本的增加；另一方面，在疫情影响下，堂食仍受到较多的限制，多人式家庭聚餐转变为少量人数聚餐为主，疫情后的“报复性消费”并未带来客流量增多的兑现。海底捞此次涨价行为，虽然近期受到较多的非议，但客观上讲不失为企业自救的一种方法。

　　餐饮安全复工图 商海春图

　　“涨价自救”与“薄利多销”，都是餐饮企业在疫情影响下开展的自救措施，也体现了疫情影响下餐饮业受到的巨大损失。但哪种方法更为有效，能在保证企业渡过眼前难关的同时得到广大消费者的接纳，则需要时间进一步的检验。毕竟，餐饮企业要想长期发展下去，还是要满足消费者的需求！

　　参考资料：

　　[1] 中国饭店协会(2020).《新冠疫情下中国餐饮业发展现状与趋势报告》. Xinhuanet. [Online]

　　Available from: http://www.xinhuanet.com/food/2020-03/03/c_1125654943.htm