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Z世代爱奇艺的网综之路

2020-06-28 09:40:05 和讯网  王淑童

  编者按:【未来首席,请你发言】第二期:Z世代,谁能抓住这届年轻人的心。本篇稿件来源:王淑童,20岁,华东交通大学。

Z世代爱奇艺的网综之路

  1995-2009年出生的人被称为Z世代。Z世代的人们追求的是个性化,追求的是新鲜感,而网络综艺正投其所好。

  网络综艺的风靡,是因为他不但具有放松的属性,更是一种虚拟的生活方式,在网综中,Z世代的人们可以从某个出演的明星,找到或许是相似的自己,或许是想成为的人,通过某一个钟爱的选手,某一个共同的话题在虚拟世界里广交同类。

  网络综艺的诞生与风靡,可以使一种Z世代某一部分人们小众的爱好,成为一个全民的热潮,这是一种划时代的精神。

  首先笔者想先就现今国内的融媒体市场浅谈一下

  国内的融媒体市场,是一个寡头市场,其中有百度系的爱奇艺,阿里系的优酷,和腾讯系的腾讯视频,3家占整个融媒体市场份额的89.6%, 其中3家先后次序分别是,爱奇艺,腾讯,优酷。前面两家在2018年前就已经分析出了to c端的重要性,但是因为优酷在2018年以前一直主打to b端,忽视了to c端,使得自己的市场份额有所下降

  任何平台的收入都来源于两大收入,一个是会员的授予,第二个就是广告平台的一个投放,金主爸爸通过平台投放广告,粉丝通过平台去贡献流量,归根到底其实都围绕着内容属性,笔者想就优质内容的一种——网络综艺,谈一下爱奇艺网综之路。

  一:爱奇艺的基本情况

Z世代爱奇艺的网综之路

  自从2014年11月份上线爱奇艺《奇葩说》作为一个第一档的线上网综,标志着网综元年到来,三大视频网站纷纷加入了自制网综的行列,2018年,偶像选秀,街舞,机器人(300024,股吧)成为头部的竞争题材,S级,S+级项目频现,无论是数量上还是体量上都有所增长,爱奇艺自制综艺达到37部,腾讯视频35挡,优酷24档,三大视频网站总量到达90档,而从2019年网综数量来看,优酷的网综数量最少,优爱腾三家的网综数量分别为37、54和40。

Z世代爱奇艺的网综之路

  通过董事会和股东权益的一个占比分析,可以清晰的分析出百度占爱奇艺总的持股比例的88.1%,为爱奇艺的最大股东,爱奇艺Ceo龚宇持比1.4%, 小米占比为5.2%, 其他的投资机构包括IDG,红衫,高瓴资本等占比4.9%,百度对于爱企业有绝对的话语权。

  二:网综内容的巨额利润

  网综相对于其他的模式可以很好的解决内容的成本溢价问题,内容成本的高昂,使得3大融媒体平台现在还在亏损。对于平台来说,它可以完全的参与整个网综的价值链当中。而且对于平台来说,网综可以带来巨额的利润。

  以中国有嘻哈为例,虽然总成本超过了2.5亿,但《中国有嘻哈》开场就拿到了农夫山泉1.2亿冠名费,小米还豪掷三千万买下了总决赛的超级中插。总决赛的投票要收费,复活赛也只有爱奇艺VIP才能观看。作为一个网络综艺节目,《中国有嘻哈》的经济效益绝对可算是成功典范。

  而且网综对于付费会员的转化率也是惊人,以创造101播放量为例,一共有50亿的总播放量,一共10期,大约5亿一期,购买会员人数占观众总人数的42%,那么可以推算出大约有2.1亿的会员人数,腾讯会员每月约15元,节目持续了2个月,付费会员收入就可以推算出一共有63亿,广告收入大约在5亿左右,但是节目制作成本才6个亿。

  三:爱奇艺的网综之路

  2014年,爱奇艺首先建立起了——爱奇艺大脑,爱奇艺大脑利用AI技术准确的去挖掘用户的需求,从而激起用户的兴趣度,增加了用户粘性,

  在内容制作环节,AI技术为自制内容脚本与角色的选择提供了巨大的数据支撑,爱奇艺基于深度学习的多时间窗口预测技术提供了精准的预测情况,比如2017年爱奇艺就此预判了说唱文化的受众群体与市场潜力,并且与2017年推出爆红网综——《中国有嘻哈》

  通过爱奇艺的年报所示——2018年爱奇艺的研发费用投入20亿元,同比增长57%,2019年的研发费用投入27亿元,同比增加37%,爱奇艺的AI技术从内容与用户两方面出发,并且充分的贯穿整个大文娱行业的产业链当中,从生产IP——制作网综——产品分发——市场宣传——粉丝沉淀变现,均有布局,有效提高了内容的著作和分发的能力

  以中国有嘻哈举例,在年轻人成为视频市场的重要消费群体的渠道,中国有嘻哈的爆红,让作为小众文化的嘻哈从地上走到了线上,通过百度视频数据分析,可以说这档节目完美的迎合了Z时代人们的需求


Z世代爱奇艺的网综之路

  而且最重要的是爆红网综爆红的不只是这个节目,更是这个节目之后的整个产业链,中国有嘻哈带动了整个嘻哈的产业链,包括广告,会员,电影,潮牌等

  中国有嘻哈授权的合作产品包括爱奇艺商城,天猫主流的电商平台,开发超过200个SKU。

  除了衍生品的开发,爱奇艺还围绕着嘻哈这个巨型ip创办了新的节目形式。

  通过中国有嘻哈的爆红,我们可以挖掘出来几个要点:

  第一:网综相对于电视综艺更加容易做到细分领域,和聚焦特定人群。推广性比较强。

  第二:网综它可以打造成为一个IP,公司可以通过IP下面衍生出有多个商业模式,包括广告,会员,电影,动漫。

  第三:网综可以更好的去迎合年轻人的口味,当z时代的人们逐渐成为一个文化的消费主体时候,公司需要注意注重这个群体。

  而在2018年的另一个爆红综艺——偶像练习生,作为了爱奇艺重点打造的中国重点打造的中国首档偶像男团竞演的养成类真人男团,《偶像练习生》一播出就带起无数话题

  爱奇艺敏感的发现了现在娱乐市场的一个变化,那就是男色时代的需求量在不断地攀升,女性已经有一定的消费理念和一定的购买力,对于精神上的满足感的重视和愿意对于偶像的付费习惯有所上升,以往的大陆的男偶像对于女粉丝总有一定的距离感,但是如果转变思路,换成一种云养成的感觉,是一个很好的创新点。

  最重要的是爱奇艺也察觉了目前的造星市场也趋近成熟,国内日趋成熟的粉丝市场与正在形成的本土偶像制造体系的一个相遇的标志。

  从《超级女生》到《中国好声音》,从2005年以来,高质量的音乐选秀就层次不穷,如今爱奇艺想要另辟蹊径,夺取音乐市场,就必须要转化战略的眼光,作为第三代选秀真人秀,节目核心不再是技能的比拼,更侧重艺人的养成,节目的剧本走向就是一群准艺人如何登上最终的舞台,这和粉丝经济的逻辑是一致的-让粉丝参与到偶像制作的过程中,投入精力和财力,使得粉丝和偶像之间存在着隐形的契约关系,让两者的关系更加紧密。

  而且,《偶像练习生》的舞台和选手的技能只是平台的重点之一,而舞台下面的经历,舞台的准备过程,以及选手之间发生的故事更是吸引粉丝的一个重要流量渠道之一,

  融媒体平台需有敏感的眼光去发掘新的主题,感受到市场的变化以及市场的需求,打造细化的分析方式。

  2019年,爱奇艺,优酷,和腾讯各平台仍然在卯足劲去做S+的综艺

  在2019百度综艺搜索年榜当中的前二十榜单里,爱奇艺的网综占到6席,从受欢迎的网综题材来看,深耕青年文化和偶像养成的选拔类依旧最热门,占比高达45%;z时代依旧是一个很重要的群体

Z世代爱奇艺的网综之路

   爱奇艺今年的自制综艺上依然有全面领跑的姿态,拥有了多档出色的原创内容。

  爱奇艺的聪明的地方在于,知道了节目于节目之间的一个衔接,因王源泪洒舞台和乐坛鄙视链,引发全民热议的《我是唱作人》刚过半程,老炮儿新丁儿齐上阵的《乐队的夏天》无缝接档。萝卜白菜,总有喜欢的一款。

   爱奇艺一边是继续巩固头部节目《中国有嘻哈3》,《青春有你》,一边又不断深耕多元潮流,比如《乐队的夏天》,爱奇艺依然继续攥紧青年文化的市场红利,

  四:爱奇艺的主要收入

Z世代爱奇艺的网综之路

  爱奇艺的收入主要来源于广告营收和会员收入,从2017-2019年的数据可以明显的看出2018年随着爆红网综的出现,导致2018年的会员收入大幅度上涨,约从2017年的65亿,到2018年的106亿甚至到2019年的142亿。

  笔者想先从广告收入谈起,对于广告主来说,目前数字营销者的投放重点也是网综,

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  金主爸爸看好网综,是因为网综广告植入相比其他具有很强大的灵活性,根据2018年的巨星网综——偶像练习生为例,片头直接植入广告的模式,片尾快速划过的镜面模式,见缝插针的花式口播,场景分为中加入了品牌商的logo。而且演员们对于广告主的专门定制的表演方式,其中迎面的创新性,青春感让用户无法忽视。

  而爱奇艺主打的另一个巨型网综——奇葩说,则是通过主持人以一种搞笑和诙谐的方式将口播插入到广告中,印象最深的就是—— “掏出来搞事情的拍照黑科技小米手机”,这种方法不仅可以迎合观众的喜好,更可以加深广告在消费者心中的印象。

  而爱奇艺在《了不起的孩子》里采用情景植入营销的方式,主要是将场景完美的匹配到所需者的身上,挖掘出孩子自身需求与广告的天衣无缝的结合点,衔接的自然而流畅。

  爱奇艺从未停止过对于网络综艺的营销模式与探索,无论是对于传统广告的翻新,或者是创造的植入手法,都是拉近用户中间的距离。用年轻人的方式与年轻人沟通,与品牌创造与年轻人沟通的机会。


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  而会员端的收入也是非常重要的,通过questmobile2019年付费市场半年报告可以得出,在整个电商行业的付费情况,用户更加愿意将资金投入到视频领域中。

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  与全体网名相比,付费用户也普遍比较年轻,z时代的人们,也已经培养了良好的付费习惯,他们愿意为符合自身兴趣的内同和服务买单,愿意花钱为偶像打call,并且愿意花时间和经历在平台上。

  而内容质量则是付费会员的最重要的一个驱动力,良好的体验和合理的价格可以让用户营造进一步的超值感,促进用户续费。

  平台做的不仅是提升内容质量,后续体验感也是非常重要的

Z世代爱奇艺的网综之路

 

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  通过图表可以清晰的看出,爱奇艺从2015年到2019年,会员数量在不断地增高,而2019年全年,也一直保持着增长的态势,且最重要的一点,爱奇艺的付费用户,不仅在娱乐平台贡献收入,也贡献了市场,对于平台的粘性高于非付费用户。

Z世代爱奇艺的网综之路

  五:小结

  在移动媒体时代,网络综艺需要精确的定位目标群体,通过大量的AI数据,更加精准的确定传播平台和叙事主体,从内容为王的时代,加剧创新的叙事方式,突破主流局限,打破套路。网综不仅是有关技术性的,更是包括一种新的商业模式,内容需要衍生出各种各样的可货币化的产品和服务。

  爱奇艺需要继续专注于青年文化的“精耕细作”打造更多垂直门类的网综头部内容,引领市场向健康良性方向有力发展。

Z世代爱奇艺的网综之路

  参考文章:

  《2019年爱奇艺、腾讯、优酷等网综的发展趋势》——观研天下

  击败老牌综艺“好声音”后 《中国有嘻哈》如何超越自己?

  《百度视频数据分析》

  网易科技——网综《中国有嘻哈》为何爆红:抛弃了传统综艺套路

  偶像练习生——爆红源于粉丝市场的成熟

  品玩《爱奇艺凭质领跑,腾讯以量紧追,优酷暂处调整期》

  《爱奇艺2019和2018财报》

  从《了不起的孩子》看品牌如何在网综里打出新高度

  爱奇艺再造现象级综艺 《中国有嘻哈》播放量26.8亿完美收官

  QuestMobile 2019 付费市场半年报告

  

(责任编辑:邵晓慧 )
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