Z世代，爱奇艺如何乘风破浪

　　编者按：【未来首席，请你发言】第二期：Z世代，谁能抓住这届年轻人的心。本篇稿件来源：王玺冰，21岁，山东财经大学。

　　一、行业背景

　　2009年以来，“剑网行动”等互联网整顿措施的实行，要求网站内容必须有版权，同时严惩侵权平台，在行业整顿基本完成之后，利空出清。与此同时，大量资本迅速涌入该行业，大量企业上市融资、并购等商业行为给网络视频行业的发展带来了前所未有的契机。

　　在经济发展和科技助力下，宅经济和宅文化的发展突飞猛进。艾媒咨询数据表明，2019年，21.3%懒宅网民线上消费占总消费的比例在61%以上，对线上消费较高的依赖程度又刺激了“宅经济”发展。Quest Mobile数据显示，疫情期间在线视频的使用市场占比较平常的8.5%提升到了12.2%，显著的提升幅度，再次印证其刚性需要。

　　同时，居民需求层次呈现出多元化的特征，对于生活必需品的需求度明显下降，取而代之的是对娱乐文化的关注。作为当下企业与品牌主要营销目标的千禧一代和正在崛起的Z世代，其性格特点和消费方式清楚地揭示了当代群众的生活习惯。Z世代，是接受 ACGN 文化——动画、漫画、游戏、小说的影响和熏陶，作为年轻人主流的一个年代。目前，中国 Z 世代人口约为 3.12 亿，成长于互联网科技环境中的他们，是精致而又好奇的乐观主义者，“个性”和“包容”成为其关键词。映刻到消费领域，Z 世代有着强烈的求异需求，特色鲜明、相对稀缺的产品更易受到他们的追捧。巴克莱银行预计，到2020 年，Z 世代将成为全球最大的消费群体，占据美国、欧洲和金砖四国消费市场的 40% 份额。

　　外界多方因素的共同影响下，网络视频行业进入发展的黄金阶段。从行业整体来看，我国视频娱乐行业呈现出多元化特征，规模不断扩张。随着字节跳动的大力进军，短视频行业迎来了发展的黄金期，同时掀起了游戏、直播、电商等相关产业的热潮，势必会影响我国视频行业的传统竞争格局。从传统视频平台来看，根据QuestMobile的统计数据，2018年3月，爱奇艺、腾讯视频、优酷的月活跃用户量均高于4亿，明显领先其他视频平台，爱优腾成为第一梯队，三足鼎立的局面或将长期存在。

　　二、爱奇艺发展现状

　　2017年以来，爱奇艺的用户活跃度稳居行业第一，于2018年赴美国纳斯达克上市，成为在线视频行业的龙头，2019年6月，爱奇艺会员破数亿。在2020年最新发布的第一季度财报中，会员收入达46亿元，同比增长35%，占总收入76亿元的60.5%，会员规模达1.189亿。截至2020年5月，爱奇艺市值达115.38亿，由此可以得出，爱奇艺目前仍处于高速成长阶段，未来还有较广上升空间。

　　（一）运营体系：全方位运营“IP大苹果树”模型

　　比达咨询提供的报告显示，目前市场中，视频企业涉及互联网电视行业的主要方式包括inside模式和自有品牌硬件模式。由于发展硬件是一个缓慢的过程，目前视频企业生产的硬件还并未形成主流。而爱奇艺的运营模式就属于前者，即不生产自有品牌硬件，主要采取与终端厂商合作方式涉足互联网电视领域，以自身内容为竞争关键因素。

　　从其内部来看。第一，爱奇艺“大苹果树模型”以IP为核心，通过平台的全方位运营，充分发挥影视、动漫、文学、电商、游戏等产业的协同效应，进行资源整合，打造相对完整的泛娱乐产业链条，形成广告营销、用户付费、电商一体的商业闭环。除在线视频业务，爱奇艺还提供在线游戏、在线文学、爱奇艺商城等提高用户粘性与变现能力的相关服务，旗下的爱奇艺泡泡，是基于娱乐的社交媒体平台，允许用户与名人、用户之间进行互动。2017年第四季度，爱奇艺泡泡光移动端日活量就达4580万。第二，通过重点投入研发自制原创、版权采购，在内容类型、排版发行等方面研究创新，形成专属优质内容，树立内容品牌。第三，以大数据为背景，利用技术升级，不断提升线上娱乐和创新交互的品质标准，为用户提供更优质的服务，如旗下推出“爱奇艺实验室”，增强了与用户的互动性及体验感，其中的“智能3D立体声功能”，给用户同时带来更优质的VR观影和游戏体验；提升了用户满意度和使用粘性。’

　　从外部看，第一，借助百度资金和用户等方面的独特优势，与百度进行AI技术、云服务、在线广告等领域的合作，数据共享，利用大数据对用户进行需求分析，对目标客户精准投放感兴趣的内容与广告，从而吸引更多用户，扩张潜在客户量。第二，与专业影视机构、内容制作团队合作，逐步打造专属自制剧原创团队，完善上下游产业链，同时创作团队的养成模式，有利于其作品的一致性与连贯性，不断突破，更易形成自身独特的风格，长期来看，有助于节约成本。第三，与行业内其他视频平台、影视娱乐公司，如正午阳光、迪士尼、环球等形成多方战略性合作，资源互换，强强联合。

　　最后，从其价值主张看，爱奇艺定位于年轻用户，始终奉行“用户体验至上”的管理理念，根据目标客户的需求为其提供精准内容与服务，提出“首播全覆盖”和“独家抢先看”两个口号，来扩大顾客的选择权与便利性，以期提高用户粘性与品牌忠诚度。

　　（二）商业变现模式：流量——广告+内容——付费

　　现阶段，网络视频平台主要通过高流量吸引广告和好内容吸引付费这两个模式获得盈利。根据爱奇艺2017年至2020年第一季度财报（图3-1），其收入结构主要由四部分组成，分别为会员收入、广告收入、内容分发和其他收入，其中，会员和广告构成收入主体。爱奇艺在多个移动端都能够支持PC端所能支持的所有广告形态，并且结合大数据，能够对用户进行更精准的广告投放。其自制剧也是营收的一个关键点，随着网络技术的迅猛发展和媒介融合的进一步加强，自媒体备受欢迎，加上Z世代对“个性”的追求和对原创内容的偏好，爱奇艺正逐步加大其网络原创内容的创作并积极投放市场，爱奇艺首席财务官王晓东在2019年末表示，未来，爱奇艺将继续在原创内容以及技术创新上加大投入。此外，爱奇艺于2016年5月首次公布网剧付费分账模式，其网络大电影合作分成模式分为 ：内容分成、营销分成、广告分成。内容分成主要根据付费点播量 ；营销分成则是针对平台独播 A、B 类影片；广告分成是影片付费转免后内容方所获部分。至2018年，全年上线付费分账网剧已超过100部。

　　根据国信证券(002736,股吧)研究所公示的数据，爱奇艺2018年成本结构中，内容成本占总成本78%，主要内容为版权购买成本，占比最大，宽带成本为9%，其他成本约13%，2018年第四季度内容成本达65亿，而2019年第四季度，爱奇艺的内容成本为57亿元，同比下降约13%。

　　图3-1 2017-2020年Q1收入结构对比

　　第一，会员收入增速最快，占比最大。从2018年下半年开始，会员收入已超过广告收入成为其最主要收入来源。而根据2020年最新发布的财报来看，会员收入占比已超过60%，与2019年相比增速达35%，成为最核心的业务。根据第一上海投资公司提供的数据，截至2019年底，爱奇艺会员数从2017年底的0.51亿增长到1.069亿，会费的直接增长背后反映的是用户对其产品的认可，此外经济的增长、群众消费偏好的转变、行业发展的黄金期和企业的研发运营等一系列因素都为其带来了巨大的用户流量。

　　第二，广告业务近年来占比下滑明显。一方面，由于会员人数增速过快，抢占了广告业务的份额；另一方面由于宏观经济的不稳定和短视频广告业务的快速崛起，视频平台广告业务受到了冲击，加之疫情的影响，导致广告市场整体投放需求降低，广告市场竞争加剧，也对广告单价造成了限制。

　　此外，内容成本占比最重，下降最明显。内容版权的购买一直是视频行业最主要的成本，内容成本得以下降，主要是近年来演员“限薪令”等政策的推动，企业外购版权的成本压力得以下降。同时，随着未来企业将产品运营的核心从外购版权剧集转移至原创自制栏目上，研发成本的投入必将进一步提高，成本结构也会产生明显改变。

　　（三）用户特征分析

　　1、用户属性

　　根据易观研究院提供的《中国移动市场年度综合分析2017-v3》的数据，制成如下爱奇艺用户属性分布图：

　　爱奇艺女性占比为67%，约为男性2倍，女性用户或成其主要目标用户；超过70%的用户在35岁以下，用户特征明显年轻化，Z世代消费者占比最重，这也与其定位于年轻用户的企业价值主张吻合。城市分布中，呈现出中间密集、两边较少的特点，一线城市最多，占比37%，二、三线相当，都在20%左右，而超一线和其他城市占比仅约10%。用户消费能力主要是中等及中等偏低消费者，高消费者仅占6.6%。从中反映出，超一线城市的高消费群体占比不强，多数为一、二线城市的中等能力消费者。

　　2、用户兴趣点

　　根据2019年的《第六届中国网络视频满意度博雅榜》报告，网络剧满意度前十名的排行榜中，爱奇艺占比40%，超过了优酷和腾讯，占比最高，其中出品的《我在未来等你》位列榜首，满意度达91.23%。

　　根据国金证券(600109,股吧)公示的爱奇艺2019年视频网站数据可知，2019年1-9月播放量排名前30的所有内容中，各类型视频均以网络剧集为主，自制剧共有8部，占比约27%，，独播剧占比40%，而既非独播又非自制剧的其他视频约57%。目前，对用户最具吸引力的网络剧集中，自制剧占19%，独播剧占34%，其他类视频占48%。

　　3、用户粘性

　　2019年主要在线视频APP中，爱奇艺日活量和用户粘性双双行业领先。其日活用户均超1.5亿；用户月度总运行时长在60-75亿小时之间，用户粘性最强。

　　三、企业竞争格局分析

　　1、优势分析

　　（1）外部环境优势分析

　　宏观趋势的长期趋势向上，居民收入水平的提高、消费偏好的转变，版权付费意识的提升、科技因素的助力，均促使在线视频行业进入发展的黄金阶段。

　　（2）内部优势分析

　　第一，作为传统视频行业的领跑羊，具有一定的用户基础，市场份额抢占较多。根据Trustdata提供的数据，2019年主流综合视频付费用户规模排行榜中，爱奇艺达1.0021亿，会员渗透率达35%，双双位列第一。

　　第二，企业价值定位明确，用户认可度高，产品符合Z世代的消费偏好。爱奇艺70%以上的用户均在35岁以下，明显年轻化，Z世代构成其用户主体。根据Z世代消费习惯的特性，其对“创新”和“个性”要求较高，而爱奇艺能得到Z世代消费者的青睐，表明其产品尤其是原创产品质量逐步提高。

　　第三，商业模式布局广泛，“大苹果树”枝繁叶茂，涉猎领域众多。同时，该模式激发了优质内容的创作热情，也为其提供了多元的商业变现途径。而对平台方而言，除优质内容外，还能有效降低内容的投入风险。

　　第四，资金来源、合作伙伴分布广泛。爱奇艺坚持“开放型合作模式”，以便集齐来自全社会的优质内容力量。背靠百度，利用百度引流，此外，通过与索尼、福克斯、微影时代等多家娱乐公司形成多方战略性合作，进一步扩大了资源渠道。

　　2、劣势分析

　　（1）外界环境劣势分析

　　第一，尊重和保护版权的社会氛围并未形成，盗版内容仍然猖獗，灰色产业的进行会给合法平台的运营造成较为剧烈的冲击。

　　第二，版权费单价过高，内容成本支出巨大。且为一次性交易，多年期使用，这就导致企业前期成本支出过大，若没有较强的融资能力，便会对企业的生存构成威胁。

　　（2）行业劣势分析

　　第一，爱优腾三足鼎立，竞争者虎视眈眈。虽然爱奇艺已抢占市场先机，处于龙头地位，竞争者数量大幅减少，然而竞争者质量确大幅提高，作为后起之秀的腾讯视频，与爱奇艺的差距不断缩小。

　　第二，行业竞争格局呈现多元化。哔哩哔哩二次元与社区文化的热潮；字节跳动入局，势必会造成用户的分流。虽然爱奇艺旗下也推出了在线游戏、文学商城等产品，并且产业布局相对完善，但是其内容质量仍待提高，目前难以对其他同类产品造成冲击。

　　（3）内部劣势分析

　　第一，版权费用较高，短期内盈利困难。从近3年公布的财报不难看出，在融资渠道广泛的条件下，爱奇艺仍然连年亏损，版权费的一次性投入，多年期摊销，不仅对公司现金流短期影响巨大，还对其净利润造成长期影响。而长期盈利性存疑，又会影响股东与投资者的信心。

　　第二，产品同质化严重，盈利模式过于单一。以网络小说为IP源头的长视频内容在其头部IP资源开发殆尽后，将面临创新压力；同时，采取平台联播模式，虽然可以增加营收，但也会降低品牌独特性和用户忠诚度。此外，其收入主要依靠会费和广告，盈利模式过于单一，易受外界环境的影响。

　　第三，会员增速明显放慢。目前，随着爱奇艺、腾讯等平台均进入会员过亿时代，上升空间将会受限，用户增速也将进入平台期。

　　3、风险因素分析

　　第一，易受国际环境影响。由于爱奇艺在美国上市，作为中概股，极易受政策、国际形势和宏观经济波动的影响，其发展环境不具备稳定性。

　　第二，受疫情和Z世代文化影响，用户活跃量可能具有短期性。在消费者群体中占有重要地位的Z时代，对新颖性要求较高，因此其选择也具有多元化，产品的忠诚度和用户粘性都会受其消费偏好的转变而同步变化。

　　4、机会因素分析

　　第一，会员上升空间巨大，自制剧发展前景广阔。CNNIC《中国互联网发展状况统计报告显示》，截至2019年6月，中国网络视频用户达7.59亿，以该数为基础，爱奇艺当前会员规模占比为12.5%，视频付费用户渗透仍有很大提升空间。

　　第二，消费新形态出现。在社会整体消费升级背景下，构成消费主体的年轻用户更追求个性化、随机化的消费方式，这也形成了更宽广的视频娱乐消费机会和市场空间。

　　四、发展建议

　　1、产品方面，以提升产品质量作为主要目标。

　　第一，以研发自制剧为核心，坚持差异化战略。根据当下Z世代的消费特性，若要让产品满足当代年轻人爱好个性和创新的需求，企业必须将研发自制剧放在最重要的地位。

　　第二，形成专属的版权购买标准。除自制剧外，版权购买的相关内容仍然是目前企业营收的主要来源，因此，企业在挑选版权时，要具有前瞻性，并做好市场调查，结合当下消费者偏好，形成独特的版权选择标准和流程，购买稀缺优质资源的独家版权，最大化版权的投资收益率，这是企业发展的另一核心要素。

　　第三，剧集、电影、综艺、动漫等栏目平衡发展。同时，提升单部产品的质量，做到优质性、趣味性、知识性相结合。

　　2、用户方面，扩大用户规模，实现普通用户向付费用户的转化

　　第一，提升用户渗透率，扩大用户分布范围。目前来看，爱奇艺用户的地域分布呈现出中间多，两端少的特点，即中等地区消费者为主，高消费地区偏少。因此，要提升高消费能力的吸引力，就要做好用户需求分析、提升产品内容覆盖面；同时提升二三线城市的用户渗透率，可利用会员优惠政策、会员福利优化等方式，这将构成收入的主要来源。此外，其消费者大部分为女性和年轻一代，所以，不要低估女性和年轻的Z世代的消费力，应该针对女性和年轻用户做兴趣图谱、内容偏好、使用场景等相关内容的多维分析，提供更定向精准的产品及服务，或提供一对一服务，针对个人提供定制化新颖的产品，采取初期免费试用等福利吸引客户。

　　第二，深化与多方机构的合作，全面扩大用户流量渠道。除了与百度的深度合作外，更应该加强与其他影视机构、娱乐公司、内容制作商的合作，形成用户特征信息、行业动态资源、技术数据共享的全方位战略合作模式，发挥行业的协同效应，促进行业的整体进步，企业才能打破发展的天花板。

　　第三，提高用户的满意度，提高会员用户的转化率。除了内容的质量外，还要借助科技因素，利用AR、AI等技术，提升系统画面的观看舒适度和使用便捷度，改善用户的体验感。用户的需求得到了满足和优化，付费意愿和付费比例也会大大提高。

　　3、运营体系：多元化发展，完善产业链。

　　第一，加强与上游内容制作商的合作，完善上下游产业链。

　　第二，构建长尾生态，发挥各业务板块的协同效应，形成专属的用户社区文化。除视频业务，完善各业务板块(游戏、电商、直播等)，并积极创造出各部分的创新盈利点，再进行业务整合，增强业务之间的联系，形成完整的生态圈。同时，要拓宽产品范围，除会费和广告收入外，可开通会员专享片库和节目花絮，发展线上栏目的线下周边产业和体验店，充分利用粉丝效应提高用户付费率。

　　4、做到开源节流，早日实现盈利

　　（1）开源

　　除了通过百度和上市等外部融资途径，应该形成内生的盈利方式，改变盈利单一的现状。第一，利用平台分成模式为企业创收的同时，还可留住并培育优质内容制造商，获得更多流量，并有效激发市场活力，创造市场价值。第二，可效仿短视频变现模式，通过为一些企业或机构提供定制化的视频和产品，既创造了营收，也可推动企业的创新。

　　（2）节流

　　第一，要完善各板块业务，早日形成规模效应，形成1+1>2的局势，同时要注意前期发展战略的时滞效应，不要过分激进。第二，确保资金的流动性，避免应资金短缺造成变现困难。第三，提高企业的外部议价能力，训练并提高自身的商业谈判等软实力，在购买版权等支出上为企业赢得更大利益，不过从根本上而言，企业的外部议价能力也与企业的实力息息相关，因此，从根本上说，最重要的，还是要提升自己的硬实力。

　　5、提升股东的信心

　　连年的亏损容易影响企业股东的信心，没有人是愿意投资一家看不到盈利前景的企业的，因此，需要安抚股东，通过公告或致信等方式，告知股东亏损原因以及对外来的展望和信心，这也有利于提升公司的商誉和形象。

　　总结

　　爱奇艺与哔哩哔哩先后于美国纳斯达克上市，都为视频行业的中流砥柱。不过在商业模式与发展战略上，二者差异显著。哔哩哔哩的核心竞争力在于其难以复制的运营模式和产品的独特性，其独特的社区文化为其培养了一批忠诚度极高的用户，目前来看，其运营模式业内独一无二，模式发展相对成熟，因此，投入成本巨大，进入壁垒较高。而二者产品之间的相似程度和替代程度也较低，前者是以视频剪辑、评论等后期制作；后者以提供完整网剧、综艺等为主。从数据分析的结果可以看出，爱奇艺之所以能成为行业龙头，其核心优势在于创新性的自制剧和优质性的版权。好的自制剧要能吸引更多的用户，优质的版权也能带动流量、粘性、收益等多方面的提升。

　　如今的爱奇艺，已经形成包含多元娱乐业务的生态“果园”，不论是其用户规模、用户粘性、活跃度等各方面来看，爱奇艺都处于绝对的领先地位。再从其播放内容来看，版权购买的剧集和自制的原创剧最受欢迎。同时，基于其70&的用户都是Z世代的年轻用户，不难看出，其产品符合Z世代的需求，具有绝对的鲜明特征和优质的原创内容。此外，由于用户因素对其运营、创收都具有重要作用，因此，在未来的发展道路中，要重视用户规模、粘性、满意度等问题，从产品出发，做到与时代背景和文化结合，打造自制剧专属的生产模式并形成挑选版权独一无二的标准，使竞争点具有完全不可复制性，才能从三足鼎立的局势中脱颍而出，在Z时代乘风破浪，继续抓牢年轻用户的心。从行业角度看，与之同步成长的，是涵盖广告、会员、出版发行、电商直播等衍生产业的多元IP货币化手段，中国娱乐特色的“一鱼多吃”模式逐渐成熟，不可否任的是，相比独一无二，三足鼎立的竞争局面也能推动企业的创新和行业的发展。

　　参考文章

　　基于商业画布的在线视频网站商业模式分析——以爱奇艺为例

　　在线视频用户付费的商业模式研究——以爱奇艺视频为例

　　国内视频网站付费盈利模式分析——以爱奇艺为例

　　谁在期待Z世代

　　易观.中国移动视频市场年度综合分析2017-v3

　　中信建投. 2018年在线视频专题报告

　　短视频类媒体平台的变现路径研究