注册

因为Z世代的存在,它一路直挂云帆 乘风破浪

2020-06-29 16:05:20 和讯网  赵冠迪

  编者按:【未来首席,请你发言】第二期:Z世代,谁能抓住这届年轻人的心。本篇稿件来源:赵冠迪,21岁,澳门城市大学。

  Hello大家好,我是来自澳门城市大学的赵冠迪。我是一名Z世代年轻人。

  Z世代是什么?

  Z世代,泛指1995年后到2010年前出生的一代人。

  2020年,Z世代人口已经占到全球总人口的30%,已经是人口主力军。

  Z世代是喜欢在互联网上进行社交分享的一代人,同时也是热爱音乐、热爱二次元、热爱网络付费的一代人。我们的成长时期几乎同时和互联网的形成与高速发展时期相吻合,可以说是伴随着互联网的形成发展而一同成长。

因为Z世代的存在,它一路直挂云帆 乘风破浪

  图片来源:Baidu image

  Z世代有着朝气蓬勃、积极向上的气息,这种形象具体到娱乐经济里,专属的BGM就是最好的代表。据统计,51%的Z世代人认为现在视觉刺激过多,音频提供了很好的解脱途径;53%的Z世代人表示,音频已经从他们只关注的事物,转变为完全围绕日常生活的常态;78%的Z世代人认为音乐可以使人们彼此联系,并在不同的文化之间产生交流。

  中国的音乐传播及储存形态大致经历了四个阶段。第一阶段大约是在1909年-1962年间,那时候人们对于音乐的储存和传播多使用黑胶唱片来完成,听众收听的音乐类型可以大致分为戏曲以及交响乐;第二阶段大约是在1963年-1981年间,那时候有很多音像出版社成立,如至今仍活跃在一线的环球音乐、华纳音乐等,将音乐储存在磁带中,使用当时风靡一时的Walkman便可进行收听,相较于黑胶唱片来说,磁带在当时更利于储存和传播;第三阶段大约是在1982年-1994年间,那是属于华语音乐的黄金年代,摇滚乐出现,王菲、林忆莲、那英等唱着成人抒情的歌手均是在那个年代出道或者大红的,“发烧友”这个词在当时是用来形容疯狂购买与收集CD唱片的人;

  1995年至今则是第四阶段,这时候更多的是数字音乐,由于搜索方式不断优化,国人收听的音乐类型越来越多元,R&B、Soul、Hip-pop、Urban、EDM等新鲜类型层出不穷,欧美艺人如Adele、Coldplay、Ariana Grande、Taylor Swift、John Legend等也逐渐走入国人视线,不断有出圈作品诞生。当然黑胶、磁带、CD还是依然存在的,但是购买的人越来越少,多数人还是会选择在互联网上收听免费or付费音乐,基于“互联网+”用户洞察和科技赋能,针对性挖掘和打造有“爆款”潜质的作品,给了众多小众歌手或新人一次被认识、被看见的机会,大家的版权意识也逐渐在加强,Z世代人的存在正好和这个时期是高度重合的。

因为Z世代的存在,它一路直挂云帆 乘风破浪

  图片来源:Baidu image

  国外的Z世代人使用最频繁的互联网音乐平台是Spotify,而国内的Z世代人使用的则是QQ音乐、酷狗音乐以及酷我音乐,同属于Z世代的年轻娱乐互动社区,但不同的是,Spotify更多的是连接用户和艺术家的平台,而QQ音乐、酷狗音乐以及酷我音乐构建的是内容生态,打造“泛娱乐”,用优质音乐内容做基础,衍生出不同体系和形式的产品来链接更多的用户。它们依托丰富的平台自制互动综艺和跨渠道联动资源,助推基于“互联网+”用户洞察和科技赋能挖掘和打造出有“爆款”潜质的作品走向大众视野;随着作品的热度高涨,音乐人长效实现“歌红人也红”,继而源源不断产出优质内容;反过来,这又为平台本身提供了更多内容储备,吸引乐迷聚集,持续提升平台和自制综艺的影响力,形成良性循环。

  《野狼 Disco》、《火红的萨日朗》、《桥边姑娘》等作品的先后走红,不光是短视频平台的功劳,还有的则是QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐多年来积攒下来的口碑与人气,不断地下沉市场,让这些作品有机会让更多的人听到。《Last Dance》、《欧若拉》、《夏天的风》等老作品的翻红,虽因爆款综艺(如《创造营》、《明日之子》等)or爆款剧集(如《想见你》等)提升了收听率,但也正是因为QQ音乐、酷狗音乐以及酷我音乐有着巨大的版权优势为这些作品的翻红奠定了坚实的基础。

因为Z世代的存在,它一路直挂云帆 乘风破浪

  图片来源:DoNews

  QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐在用户喜爱网络音乐平台排行榜中分别位列第一、第三和第四名,并且2019年12月三大平台的月活跃用户数量分列市场前三,QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐活跃用户数分别为31644.1万、26799.1万和11684.7万。强大的用户基础以及优质的产品性能一览无余。这三个网络音乐平台均隶属于腾讯音乐娱乐集团(以下简称TME),TME经历多次收购合并,以求形成完整音乐社交生态,最终历经17年打造出了中国目前最强大的音乐社交王国。

  从2003年QQ推出了在线音乐服务,到2016年12月中国音乐集团更名为腾讯音乐娱乐集团,再到2018年12月在纽交所成功上市,TME一路披荆斩棘,最终形成了四大品牌渠道(除三大网络音乐平台外,还包含全民K歌),提供“发现、听、唱、看、演出、社交”六大场景体验。

因为Z世代的存在,它一路直挂云帆 乘风破浪

  资料来源:TME官网、互联网公开信息整理

  TME的收入主要分为在线音乐和社交娱乐两大板块:在线音乐收入主要来自于QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐的在线音乐付费订阅、数字专辑/单曲售卖、版权再授权、广告、硬件(耳机等)售卖与其他;社交娱乐收入主要来自于酷狗音乐、酷我音乐、全民 K 歌(WeSing)、 QQ 音乐平台的虚拟礼品售卖(用于主播打赏等)及社交娱乐高级会员费。

  正是因为TME打造的音乐+付费+社交生态才激发了我们Z世代人的兴趣,因为单纯的“听歌”早已不能满足我们追求多变的个性了。连国外媒体都在建议Spotify向TME学习,所以可以说TME的组合拳打法一定是在引领未来音乐产业的发展趋势。

  其实从TME在财务方面的情况就可以看出为什么它在内容生态构建上领先别人很多步,

  先看2019年:

  根据 TME 发布的 2019 年第四季度以及全年的财报显示。去年 Q4,TME 在线音乐付费用户同比增长 47.8% 至 3990 万,在线音乐付费用户净增量从 Q3 的 440 万增长至 450 万,高于 2019 年第二季度的 260 万和 2019 年第一季度的 140 万。截至 2019 年年底,TME 在线音乐付费率达到 6.2%,这一数字在 2018 年和 2017 年同期分别 4.2% 和 3.2%。

  再看2020年第一季度TME在营收方面:

  总营收:2020年第一季度TME实现营收63.1亿元,在线音乐服务业务收入与社交娱乐业务收入比约是3:7,净利润率达14.06%。其中在线音乐服务业务收入为20.4亿元(占比约为32.3%),社交娱乐业务收入为42.7亿元(占比约为67.7%)。

  营业利润:10.5亿元人民币(约合美元1.48亿),而2019年同期的营业利润为11.5亿元人民币。

  归属于公司股东净利润:8.87亿元人民币(约合美元1.25亿)

  非国际财务报告准则下(Non-IFRS)归属于公司股东净利润:11.0亿元人民币(约合美元1.56亿)

  2020年第一季度TME在运营方面:在线音乐付费用户同比增长50.4%,达到4270万,ARPPU同比增长13.3%。

  这样看下来,无论营收方面和运营业务的战绩是否一直在超越过去,大众对于社交娱乐业务的需求总是大过于在线音乐服务业务的需求。

  腾讯音乐营收及同比增速

因为Z世代的存在,它一路直挂云帆 乘风破浪

  资料来源:腾讯音乐娱乐集团财报

  腾讯音乐分业务收入增速

因为Z世代的存在,它一路直挂云帆 乘风破浪

  资料来源:腾讯音乐娱乐集团财报

  从上面两张图表可以看出,TME在2020年第一季度业务层面的情况表现并不是很好,下降最明显的业务是社交娱乐服务业务,对此TME官方也在财报中给出了解释:下降的主要原因是,受COVID-19、直播互动功能调整、在线卡拉OK表演者收入分成比例提高(以增强我们平台的竞争力)以及研发投资增加的影响,毛利润下降。从这里也可以看出,TME主要是靠社交娱乐服务业务坐稳业界第一的,一旦该项业务下降,在总体表现上也会大打折扣。

  面对这样的局面,腾讯音乐是焦虑的,那它们是如何寻求突破和改变目前的窘境的呢?答案是TME Live。3月底开始,逐渐有十余场TME Live Show在线上展开,参与的歌手有:林俊杰、袁娅维、吴青峰、徐佳莹、萧煌奇、五月天、刘若英等人,其中还有一场是电视剧《想见你》的OST音乐会,集合了孙盛希、伍佰、许光汉、柯佳嬿、施柏宇等众主创。

  Z世代人是注重美学的一代人,虽然我们对强烈的视觉冲击产生厌倦,但声学+美学的结合在我们的生活中是绝对必不可少的。TME Live就秉持着这一点,对众音乐会舞台的配置没有一丝懈怠,直播时的收音也是超过《歌手 歌王之战》直播时的收音,忽略当天嗓音状态的情况下,让众歌手完美发挥,完全当作千万级演唱会来对待,放了几张图上来,大家可以感受一下,也可以学习一下TME的营销手段哦~(如果想要观看完整演出可以移步去QQ音乐、酷狗音乐或者酷我音乐哦)

  #袁娅维 Ready For Love线上音乐会# 将真树搬到舞台当作背景,还在舞台前建立了人工湖

因为Z世代的存在,它一路直挂云帆 乘风破浪

  图片来源: Google image

  #Alin黄丽玲 I am Alin 线上音乐会# 企划:从白天唱到黑夜

因为Z世代的存在,它一路直挂云帆 乘风破浪

  图片来源: Google image

  #徐佳莹 放声去热爱线上音乐会# 唱出粉丝期待已久的艾怡良经典作品《Forever Young》

因为Z世代的存在,它一路直挂云帆 乘风破浪

  图片来源: Baidu image

  #刘若英 陪你线上演唱会# 与粉丝隔空合唱《后来》感动全网

因为Z世代的存在,它一路直挂云帆 乘风破浪

  图片来源: Baidu image

  #五月天 突然好想见到你线上演唱会# 将空无一人的体育场摆满荧光棒,在线观看人数达3500万,成现象级直播

因为Z世代的存在,它一路直挂云帆 乘风破浪

  图片来源: Baidu image

  这些演出也让腾讯音乐再次激活其社交娱乐服务业务,数据如下。

  相信第二季度腾讯音乐的营业收入及增速将再度上扬。

因为Z世代的存在,它一路直挂云帆 乘风破浪

  注:五月天相关数据为全网,其余仅统计QQ音乐渠道数据

  资料来源:36氪

  抛开腾讯音乐娱乐集团,抛开视听盛宴的TME Live,也抛开其他两个平台(酷狗音乐、酷我音乐),单从我,这个Z世代人的角度来看,QQ音乐大概是国内做得最好的一款音乐类APP了,它是除了微信外我用的时间最长且我非常钟爱的APP。它真真切切地吸引着我们Z世代人,可以填满很多人的消费冲动或者是想在这个世界留下点滴足迹的需要。

  那么它到底好在哪?

  首先,在APP的下面有一排功能菜单,菜单分为四部分:音乐馆、推荐、动态以及我的,可以根据自己的不同需要点击不同的地方进入。重点说说“我的”这个地方,点击后就可以看到自己的头像、昵称,可以看到自己“喜欢”了多少首歌,可以看到最近听了多少首、下载了多少首歌,还可以看到自己收藏或者自建了什么歌单,最重要的是连自己买了多少的数字专辑或单曲的数量都可以直截了当的看到(网易云音乐找不到自己的付费音乐),这对于爱便利、时间碎片化的Z世代来讲无疑是非常方便的。

因为Z世代的存在,它一路直挂云帆 乘风破浪

  其次,给素人机会。以我为例,音乐世家出身的我并没有走上音乐这条事业道路,但我对音乐探究的热情从没有削减过。我非常感谢QQ音乐能够提供给我做专栏作家的机会,也正因为如此我可以将我多年对于音乐的研究、对于唱歌的研究可以用文字表达出来,让更多喜爱(002761,股吧)音乐的人受益,哪怕作用只是微小的一点点。当点击头像后,便可以看到官方认证或者是自己常收听歌手的信息,还可以看到粉丝以及访客,这样的设定会迅速建立起用户信任感,降低卸载率,比其他音乐APP要做得好。

因为Z世代的存在,它一路直挂云帆 乘风破浪

 

因为Z世代的存在,它一路直挂云帆 乘风破浪

  最后,(和上面APP优点没有关系)除了这些外,TME还开创了一个扶持原创音乐人的计划,叫做“新星潮",希望此刻正在看我文章的喜爱原创的朋友们有机会可以参与到这个项目中来,发挥你们的一技之长。

  这是一篇分析文章,你也可以把它看作是一篇科普文,从Z世代与音乐的关联讲到了网络音乐平台,从网络音乐平台又讲到了腾讯音乐娱乐集团,因为Z世代是当下的主力消费军,也是使用网络音乐平台最多的人群,所以实际上分析腾讯音乐娱乐集团的一系列动作就是在分析Z世代人的喜恶。其实放眼整个音乐行业,你会发现,腾讯音乐娱乐集团这一路走来一直是行业的领头羊,每一次的蜕变或者求新都在引领着行业前进,这无疑是双赢的举措,既能持续保证商业成功,又能保证人们享受音乐+付费+社交的良好生态。一切过往,皆为序章,腾讯音乐娱乐集团过去的耀眼成绩是它今后快速发展拓展更多市场可能性的底气,期待着它能继续直挂云帆,乘风破浪。

  最后一句题外话:希望TME Live能够继续办下去,也希望疫情快快过去,期待着未来有一天能够在体育场or体育馆重新看到自己爱豆的演出,享受音乐带给我们的纯粹。

因为Z世代的存在,它一路直挂云帆 乘风破浪

  Reference:

  [1] 36氪:焦点分析 | 五月天线上刷屏,腾讯音乐背后打的什么算盘?

  [2] 腾讯音乐娱乐集团官网

  [3] 腾讯音乐娱乐集团2020 Q1财报

  [4] 音乐先声:QQ音乐成为Z世代最强音乐平台靠什么?

  

(责任编辑:邵晓慧 )
看全文
写评论已有条评论跟帖用户自律公约
提 交还可输入500

最新评论

查看剩下100条评论

和讯热销金融证券产品

【免责声明】本文仅代表作者本人观点,与和讯网无关。和讯网站对文中陈述、观点判断保持中立,不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。请读者仅作参考,并请自行承担全部责任。