央视“3.15”扒开了趣头条的底裤

　　文丨黄芳华  编辑丨吴大郎

　　出品丨牛刀财经（niudaocaijing）

　　央视“3.15”扒开了趣头条的底裤。

　　7月16日晚，央视315对趣头条多项违规违法行为进行了曝光，趣头条上的广告主资质审核不严格，在其代理商的允可下，没有资质的广告主可以随意在趣头条上刊登广告。

　　与此同时，趣头条的广告中也有大量的违规乃至赌博性质的广告。受央视这一曝光的影响，昨晚，趣头条的股价在美股开盘前跌了近20%。

　　对此，趣头条官方微博回应称，已成立专项工作组，正在对涉及的广告进行全平台彻查，一旦发现相关问题，坚决严厉清查和封禁。

　　有趣的是，趣头条的这份官方声明并没有盖公章。

　　趣头条上的黑五类产业链

　　2016年，清华大学出身的谭思亮和李磊创办了趣头条。这个看新闻还能赚钱的趣头条，两年四个月就上市了，市值一度最高超300亿元。

　　他们的招股说明书里披露过一项费用——忠诚维护支出，2.46亿元。简单来说，每个日活用户，每天在趣头条读50分钟新闻，平均能赚两毛二。

　　好奇心日报对趣头条的商业模式做过总结：趣头条是资讯分发平台，商业模式很好理解，用“收徒”和阅读奖励的方式获得用户，然后卖广告，赚流量的差价。

　　谭思亮曾在一次接受采访时说：“我们不向用户要钱，都是给用户发钱。”

　　但谭思亮没想到的是，发钱能带来用户，同时也带来了大量的伪需求用户。他们可能冲着补贴而来，只是为了薅一把羊毛。“买”来的用户，如果没有好的内容、好的产品体验来维持，那必然是来也匆匆，去也匆匆。

　　事实上，趣头条自2016年成立以来，平台上黑五类的广告就一直存在。今年第一季度，趣头条总营收14.1亿元，其中广告收入13.6亿元。

　　据《投资界》报道，今年一季度，趣头条品牌广告营收同比增长359%，覆盖房产、汽车、快消等众多行业，其中不乏雅诗兰黛、一汽大众、恒大集团、中国移动、KFC、宝洁等国内外知名品牌。

　　今年3.15晚会，央视曝光了趣头条上的黑五类广告。这些广告在趣头条上平台上覆盖面之广，涉及的黑五类广告之多样，令人震惊。

　　而且从曝光的内容中可以看到的是，趣头条的黑五类广告已经形成了一个产业链，从违规产品展示到投放过程中的违规操作，整个产业链都有相关公司和人员涉及。

　　这些广告内容通过夸张的标题，伪装成生活、娱乐资讯，实则是虚假广告。“用它轻松瘦到90斤”“全球唯一，日益风靡”“快速减肥、月瘦30斤、永不反弹”。这些均明显违反了我国食品安全法的规定。

　　例如一款属于压片糖果的普通食品，它的宣传却号称：“比伟哥还好使，一粒恢复男人本色”。

　　记者调查一家自称是趣头条广告核心授权代理商广州天拓，调查视频显示，其工作人员表示，主要的客户都是减肥、丰胸、祛斑、祛痘，

　　并且，在趣头条的页面上，还不时显示着某地区某人在几分钟前购买，而实际上，这是优化师提前编好吸引客户。

　　除了违规的食品投放，此外，趣头条上的广告，还涉嫌将赌博包装成网赚进行投放。

　　在趣头条上，有大量的教用户如何边玩手机边赚钱的广告，在趣头条一个版块上，20条“资讯”里这样的广告就高达5条。

　　通过引导用户添加微信等联系方式，向用户彩票、棋牌游戏等网址，实际上是赌博平台。而这种非法的赌博，竟然通过被包装成网赚的形式在趣头条上投放。

　　一方面是趣头条上充斥着违规违法内容，另一方面，这些广告能够在趣头条上投放，则是另一个违法产业链。

　　央视通过调查天拓和聚亿媒等趣头条的代理商后发现，即使是在没有资质的情况下，也能够办理广告投放；为了规避风险，这些代理商还会使用套户，并提供全套的文案素材。

　　另外，这些企业还有一定的投放套路。广州天拓根据趣头条的用户数据，会避开一线城市等监管比较严格的地区，而聚亿媒则是在一些特殊时期，会停掉这些广告的投放。

　　通过这些黑五类广告的展示、投放，可以说趣头条通过大数据和违规操作，已经建立起了一整套的黑五类广告投放体系。

　　但实际上，这对趣头条来说根本不是一次“抽查”或者个别的情况。

　　早在2018年趣头条上市之初，舆论中就充斥着对趣头条上黑五类广告内容的曝光和谴责。直到今天被央视3.15曝光，趣头条在黑五类广告的投放上从来不见整改，甚至愈演愈烈。

　　网赚和广告的套路

　　从趣头条投放的广告上来看，并没有把用户当成真正的用户来培养。用户是为了薅羊毛，而趣头条是为了割韭菜。

　　趣头条的模式是，用户在平台上浏览资讯和收取徒弟可以赚钱，通过网赚和本身就涉嫌传销的收徒模式，在三四线城市等下沉市场迅速积累出一大批用户。

　　趣头条的起家有点赤裸裸，凭借着网赚这种“奇淫巧技”，短时间内登上了资本舞台。

　　2020年第一季度，趣头条的平均月活用户为1.383亿，日活用户4560万。有了用户基数后，通过投放广告来进行变现。

　　广告是趣头条最核心的收入来源，2019年全年，趣头条营收为55.7亿元，其中广告收入为54.2亿，占比高达97%。

　　对趣头条来说，最大的麻烦是投入和收入不匹配。

　　据统计，自2016年成立以来，截至2019年第一季度，趣头条用于营销的费用已经达到103亿元，跨入“烧钱百亿俱乐部”。

　　而通过补贴吸引来的用户，并不能给趣头条带来足够的广告收入回报，截至2020年一季末，趣头条净资产为负6亿元，连续第二个季度净资产为负，事实上已经处于资不抵债的状态。

　　长期入不敷出、大批高管离职、业务转型失利，对于谭思亮来说，趣头条的故事很难再讲下去了，又难以讲出一个新故事。

　　实际上，即使这样的“成绩”，趣头条也存在很多的疑点。

　　2019年12月，市场研究机构Wolfpack Research发布长达56页的做空报告，指控美国上市的趣头条74%的销售额是虚假的，以及78%的现金余额是不存在的。

　　Wolfpack Research指出，根据趣头条向美国证券交易委员会（SEC）递交的文件显示，其2018年营收达30.2亿元，但该机构翻查趣头条及其附属公司提交的文件，发现其总收入只有24亿元。

　　在剔除了趣头条主要运营VIE主体和其内部“广告代理”的详细信用报告后，Wolfpack Research称趣头条2018年的收入只有7.89亿元。

　　另外，Wolfpack Research指出，趣头条用于对用户奖励的支出，其中超过25%的奖励进入了公司CEO未披露的关联公司。

　　而就是这样的一家公司，在上市之前曾经获得过小米、腾讯、光源等众多顶级机构的。

　　趣头条的隐忧

　　作为一个资讯的内容发布平台，趣头条基本上没有说过内容上有什么战略。今年一月份，趣头条的CFO王静波刚刚离职，还有趣头条的总编辑肖厚君早已在2019年6月离职。

　　在外界看来，趣头条依旧撕不掉内容低俗的标签，甚至在一些运营及推广信息上，继续打着博人眼球的涉黄擦边球。

　　例如此前趣头条的标题，《古代日本女武士的悲惨：白天是“武士精神”，晚上是“慰安妇”》、《大儿媳拿来一张光碟，揭穿二儿媳的糜烂生活，不料确是自己的》、《张翠山殷素素和谢逊住孤岛十年，为何只生一个孩子？原因难以启齿》。

　　此前，人民日报曾发文表示，趣头条有意义的文章太少，多是养生贴士、明星八卦、风水解梦等滥竽充数的内容。

　　事实上，低俗内容、假新闻则是趣头条的隐忧，而本质上趣头条的用户增长困境，来源于核心内容增长乏力，以及产品的单一。

　　尽管趣头条已经在2019年开始发力视频业务， 但要想从抖音和快手两大巨头手里抢食，难度颇大。“我们的两款短视频业务还处于比较早期的阶段，并没有刻意对标某款产品。”趣头条此前对外回应称。

　　不论如何，短视频对于趣头条而言，显得力不从心。因为现实情况是，趣头条目前面临增长放缓和亏损量大难题。

　　2019年第四季度财报显示，趣头条合并DAU为4570万，而到了2020年第一季度末，合并DAU为4560万，已经出现了下滑。

　　自2018年9月上市以来，趣头条已经连续七个季度亏损，自2018年Q3-2019年Q4，分别亏损10.33亿元、3.98亿元、6.89亿元、5.62亿元、8.88亿元、5.51亿元、5.32亿元，累计亏损额达46亿元。

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