“萌家电”从爆红到降温，新兴小家电企业如何突围？

　　“萌家电”消费者已经审美疲劳、更多玩家进入导致红海竞争以及原材料价格上涨带来的挑战。

　　“‘萌家电’已完成了它的历史使命。”5月20日晚，小熊电器(002959)（002959.SZ）创始人、董事长兼总经理李一峰向第一财经记者说。

　　过去两年，以“萌家电”为代表的新兴小家电经历了从爆红到“降温”的过程，小熊电器的业绩与市值也经历了起伏。李一峰表示，这倒逼内部精细化运营。小熊过去一直发展很顺利，去年第一次出现业绩下滑，于是抓紧补上内部管理、组织运营的短板，去年四季度开始，毛利率逐步回升。

　　李一峰认为，“萌家电”有局限性，且品质感不足，小熊的关注点会从产品转向用户，围绕年轻用户拓展户外、养宠等更多细分场景的小家电。

　　应对 “萌家电”降温

　　2020年国内疫情暴发，“宅经济”和防疫办公引起小家电热销，小熊电器的电热饭盒等一度供不应求。2020年，小熊电器业绩大涨。不过，这也带来了2020年市场的高基数及部分需求的透支，2021年竞争加剧及成本上升，15岁的小熊电器碰到了“成长的烦恼”。

　　小熊电器2021年实现营业收入36.06亿元，同比减少1.46%；归母净利润2.83亿元，同比减少33.81%。这背后是“萌家电”的消费者审美疲劳、更多玩家进入导致红海竞争以及原材料价格上涨带来的挑战。

　　据奥维云网（AVC）全渠道推总数据，2021年国内厨房小家电市场承压，电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、破壁机、搅拌机、榨汁机、电水壶、煎烤机、养生壶、电蒸炖锅、台式单功能烤箱12个品类零售额514亿元，同比下降14.1%；零售量2.37亿台，下降13.5%。

　　“一些小家电的市场‘天花板’较低，在2020年销量爆发后就变得风平浪静。” 奥维云网小家电研究经理严乐雨曾向第一财经记者说，2021年电烤箱、破壁机、随身杯等负增长，早餐机、打蛋器等被购买后使用不多，消费者对一些IP联名款小家电开始产生审美疲劳。

　　面对风云变幻的市场，李一峰说，以前原材料价格波动多是短期的，但去年原材料价格上涨，到今年仍然维持高位，这有俄乌冲突、疫情反复等因素。去年，小熊的规模基本维持，但利润下来了。小熊覆盖从零部件到终端产品制造的全链条，原材料涨价压力比较难释放。

　　“我们去年第二、第三季业绩差，倒逼内部精细化运营。”李一峰透露，小熊进行了内部组织架构调整、管理流程优化，以产品品类拉通各环节链条，形成多个准事业部，进一步强化研发能力和电商运营能力。在此过程中，团队面临巨大压力。去年四季度开始，毛利率逐步回升，费用得到控制，平均单价在提升；引流型的入口产品舍弃后，中高价位段产品销量增加。

　　2022年一季度，小熊电器的业绩重新恢复增长，实现营业收入9.77亿元，同比增长7.69%；归母净利润1.04亿元，同比增长15.93%。

　　另一新兴小家电的代表性企业新宝股份(002705)（002705.SZ）通过产品结构调整，今年首季利润也重拾增长。2021年，新宝归母净利润7.9亿元，同比减少29%，也受到原材料成本涨价的冲击；2022年一季度，其归母净利润1.8亿元，同比增长4.6%。

　　再发力聚焦多元细分场景应用

　　谈及新兴小家电市场经历起伏后未来的机会点，李一峰向第一财经记者表示，小家电市场近两年不是太好，但是空气炸锅市场爆发了、清洁类电器市场也爆发了，会阶段性、周期性地有新品类起来，为行业注入新的机会。

　　李一峰透露，“小熊有复杂的SKU，每天出10万台产品，有多个工厂、多种渠道。过去一路狂奔，现在看到了管理的挑战。”在这过程中，如果没有数字化转型，反应速度、成本控制、盈利水平就会受到影响。

　　用户直达方面，小熊电器正在提高自营比例，线上经销的模式将改变。此外，它还计划拓展东南亚市场，正考虑通过跨境电商的模式，来触达海外发展中或主流市场。李一峰认为，小熊以往过于聚焦国内，如果海外市场占比能达20%-30%，还有很大成长空间。

　　经历起伏，李一峰的工作思路已经改变，从主要关注产品，转向聚焦三个方面：首先是思考小熊未来成长路径，寻找更多增长点；其次是基础能力构建，补上组织、流程、数字化方面短板；第三是解决人的问题，包括人员培养，核心团队构建。

　　GfK家电事业部总经理何忠清预计，2025年中国家电市场有望突破10000亿元，其中生活家电将达2450亿元，占比增至25%。洗地机、扫地机器人(300024)、美容仪等机会较大。而小熊电器最近发行可转债，募资将全部用于新建智能小家电制造基地二期项目。新宝也在拓展多元产品，未来将在西式厨房小家电的基础上，继续向家居护理电器、个护美容电器领域扩展。