阿迪达斯在中国到底错在哪？CEO提前三年离职 大中华区业绩暴跌

8月23日，阿迪达斯监督董事会宣布，现任CEO罗思德（Kasper Rorsted）将于2023年离职。这比他原定的任期结束时间早了三年。

罗斯德在接受外媒采访时表示，阿迪达斯第一季度大中华区收入大跌35%，除了受新冠疫情影响外，阿迪达斯自身也“犯了错误”。

图源：阿迪达斯官方声明

阿迪达斯曾经的辉煌

adidas（阿迪达斯）创办于1949年，是德国运动用品制造商阿迪达斯AG成员公司。

作为一个上世纪诞生于纳粹德国的运动品牌，阿迪达斯曾经一度是全球最大的体育用品生产商。其创始人阿道夫·阿迪·达斯勒（Adolf Adi Dassler）与彪马创始人鲁道夫·达斯勒（Rudolf Dassler）是亲兄弟，在上世纪50~70年代，两个品牌几乎垄断了全球的运动鞋市场。

1997年，阿迪达斯正式进入中国，并以惊人的速度快速发展，在短短几年间从一个令人感到陌生的外来者，成为了覆盖内地300多座城市、门店2000余家的超级巨头。

彼时，“阿迪达斯三叶草”成为了遍布大街小巷的孩子们最受欢迎的服饰，这个拥有半个多世纪历史的欧洲品牌，在中国的发展如烈火烹油般鼎盛，当时几乎没有人能想象到，短短二十五年间，它便摇摇欲坠。

大中华区“命运逆转”

2019年末，阿迪达斯在大中华区已经连续实现23个季度两位数增长。2017年是39.12亿欧元，2019年增长至52.78亿欧元，对应的营收占比从17.97%上涨至22.33%。

2019年结束时，中国市场超越美国和欧洲，首次成为阿迪达斯销售额贡献最大的地区。

不料，情况很快急转直下。

2020年，营收44.28亿欧元，2021年营收45.97亿欧元，业绩持续疲软。

2022年8月4日，阿迪达斯发布的二季度财报显示，二季度营收55.96亿欧元（约合392亿元人民币），同比增长10.2%；净利润3.09亿欧元，同比下降24.2%。财报公布后，阿迪达斯已经保持多日下跌，从每股199.26美元，跌至181.29美元。

巧合的是，在大中华区，其第一季度、第二季度的营收，均同比下滑35%，已连续5个季度营收负增长。

去年年中，阿迪达斯的市值升破700亿美元，达到历史最高水平。但之后股价一路下泻。近6个月以来，阿迪达斯的股价下跌近44%。

截止8月22日美股收盘，阿迪达斯股价为157.3美元/股，市值为283.7亿美元，被lululemon超越，全球运动服饰品牌第二的位置已然失守。

这一切也许给CEO罗思德（Kasper Rorsted）的辞职埋下了伏笔。

合同还有三年 CEO突然离职

当地时间周一（8月22日），总部位于德国荷索金劳勒市的阿迪达斯在官网上宣布， 公司首席执行官罗斯特德将于明年离职，较原定合同期提前三年解约 。

声明显示， 阿迪达斯董事会和罗斯特德已经达成共同认可的协议，公司即日启动交接工作。在2023年任命新CEO前，罗斯特德将担任“过渡”CEO，以确保公司业务的平稳交接。

公开资料显示，卡斯珀·罗斯特德今年60岁，是丹麦人。他于2016年8月30日加入阿迪达斯集团董事会成为普通一员，并于2016年10月1日正式出任阿迪达斯集团CEO一职。2020年8月，阿迪达斯与罗斯特德续约5年，决定继续由他领导品牌新的战略周期。

宣布离职的十几天前，罗思德在接受德国《商报》采访时坦言：“我们在中国犯了错误。”这句话只是整篇采访中很小的一部分，却在中国激起不小的波澜。

在此之前，罗思德一直把阿迪达斯在中国市场的低迷表现归咎于疫情和舆论环境等外部因素，这是他首次公开承认品牌自身也有失误。

品牌失守有迹可循

事实上，阿迪达斯品牌失守是有迹可循的。最直接的影响，当属2021年3月的新疆棉事件，当时H&M、耐克、阿迪等国外品牌，纷纷抵制新疆棉一时间震惊国内。与此同时，也引起了国内消费者的不满，这也导致新疆棉事件发生后，中国消费者纷纷转投国产品牌，最终导致包括阿迪在内的品牌消费下降。

新冠疫情也影响了线下销售。有外媒指出，阿迪达斯等国际运动品牌在华“失意”不仅在于中国消费者对西方品牌的依赖度下降甚至是抵制，更在于其低估了线上销售渠道的重要性。

此外，为了“走量”，公司经常以促销的方式进行销售，增收却未必增利，同时影响了消费者对价格的敏感性。“不打折就卖不出去”，说明阿迪达斯的产品对消费者的吸引力在下降。

危机远不止此。除了上述原因，内部库存积压、产品创新不足和供应链问题一直拖累着它。2022年第二季度财报显示，阿迪达斯库存同比增加35%至54.83亿欧元，原因是供应链和全球物流的不稳定性导致交货时间变长，以及中国市场消费不振。

阿迪达斯不少产品在亚洲地区代工生产，通过海运集装箱运输到世界各地，再上架销售。这太慢了，缓慢的供应链速度让它跟不上市场变化。财报中提到，受疫情影响，越南供应链短暂的停工停产，给阿迪达斯带来约两亿欧元损失。

图源：网络

曾经的阿迪，是“时髦”的代表，穿一双“阿迪鞋”被赋予诸多意义，是年轻人态度的表达和潮流的追求。根据Euromonitor，2012年之后，阿迪达斯在国内市场的占有率仅次于耐克而稳居第二位，且呈逐年上升的态势，巅峰期是2018年。

但随着阿迪达斯的产品逐渐失之个性化、落后于潮流前线，它的光环也逐渐暗淡。业内资深从业者林诚表示，阿迪达斯已经近五年没有给消费者带来眼前一亮的产品。

罗斯德也承认：“我们不够了解消费者，所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间。”与以前相比，“如今的中国消费者，喜欢（产品）有一种‘中国的感觉’。”“中国的感觉”到底是什么，阿迪达斯一定会去研究，并想方设法加以解决，找到属于中国消费者的感觉。尽管很难，但对于国际知名品牌来说，应当不是无法破解的难题。

老对手——耐克

　对于阿迪达斯来说，当下最大的挑战不是如何开拓新市场，而是守住已有的基本盘。

70年代，运动装备赛道出现了一个新玩家——耐克。依靠着低价市场和更繁多、全面的型号，轻便的耐克运动鞋在短短不到十年间风靡全球，疯狂蚕食着阿迪达斯已有的市场。

有趣的是，那时的耐克和阿迪达斯所展现出的风貌，与他们的母国十分相似。来自美国的耐克正如同时期的美国一样，锐意进取、大胆开拓，耐克高薪聘请数百位专家，从力学、实验生理学、工程学、化学等角度完善其运动鞋等产品。

而来自德国的阿迪达斯则像当年日薄西山的欧洲一样，沉溺于旧日的辉煌，对运动装备业即将到来的大变革缺乏预期，对创新抱有怀疑态度。

到了90年代的时候，老成持重的阿迪达斯已经被锐意进取的耐克远远甩在身后。

在美国，阿迪达斯很难挤进主流市场，绝大多数美国橄榄球、篮球运动员都签约了耐克等其他美国本土品牌的代言；而在欧洲，耐克也无孔不入地渗透到了各个领域当中。就连阿迪达斯的传统阵地——足球联赛上，现在穿耐克的球星也已经和穿阿迪的球星在数量和咖位上不相伯仲了。

过去的几十年间，阿迪的营收重要的部分都来源于欧美以外的市场，即中国、俄罗斯、拉丁美洲。

而现在，在中国市场的失败，则让阿迪达斯陷入更加严重的危机当中。

本土运动品牌崛起

中国本土运动品牌崛起正在夺取或者蚕食国际品牌占领的市场份额。

2021年，安踏总营收达到493.2亿元，已超越阿迪达斯大中华区45.97亿欧元的营收，且与耐克大中华区82.9亿美元营收非常接近。

4月19日，李宁也公告称2022年第一季度整个平台零售流水取得20%~30%的增长，为近三年最好成绩。

2021年，耐克和阿迪达斯在中国的市场占有率滑落至40%（耐克25.2%，阿迪达斯14.8%），打破了2018年至2020年保持的43%的格局。

至此，安踏集团增至16.2%，首次超越阿迪达斯上升至第二位。第四名李宁的市场占有率也上涨至8.2%。

此外还有其他国产品牌，包括鸿星尔克、特步、飞跃、回力等等，同样势头凶猛。这在一定程度上也挤压了像阿迪、耐克这样的国际运动品牌的市场份额。

从实际情况看，中国一线品牌的崛起，无论从质量、款式、舒适度、性价比等都不输给甚至高于国际品牌。

与此同时，人们的消费观念也发生了改变。近几年来，国潮不断兴起，相比国外品牌，往往中国品牌，更能够在我国市场的发展过程中抓住消费者的消费需求。再加上中国风元素，也能生产出更符合中国消费者审美观以及需求的产品。

对于国潮的喜爱之下，也使得“年轻人不再迷恋‘洋品牌’。如今很多人也都不再觉得穿阿迪、耐克是身份象征了，并且在很多人看来，国产品牌一点也不比进口产品差，且性价比更高。这些因素也导致了如今耐克、阿迪达斯在中国“退步”，国内品牌出现反超的局面。

更换 CEO 能否让阿迪达斯重回巅峰？

GlobalData Apparel 分析师 Darcey Jupp称，阿迪达斯已经落后于竞争对手，提供的产品乏善可陈，其依赖中国销售来扩张的战略也因中国市场的现状而受阻。

有专家表示，更换管理层除了给投资者和市场一个交代，并不能立刻改变阿迪达斯的颓势。

不过，对于中国市场的未来发展，罗斯德表示，从长远来看，他仍然对中国持乐观态度。而阿迪达斯也在采取一系列行动，例如扩大电子销售渠道，来加强对中国市场的影响。

现在，阿迪达斯也在尝试用年轻人的方式与消费者交流，例如近日在三里屯举办了“最强跑鞋的荣光”ULTRABOOST主题展览会吸引了众多消费者参与。“阿迪达斯的影响力和号召力依然存在，退一万步说，中国市场存在的问题不会动摇其根基，”在国内一家运动品牌任职的李杰表示，“或许阿迪还需要重拾一些态度，还需要拿出一点诚意。”

（中国小康网综合中国新闻网、界面新闻、上游新闻网、每日经济新闻等报道）