得物困于模式和虎扑直男基因

本文系深潜atom第605篇原创作品

对于看着得物长大的用户而言，得物的发展轨迹是清晰的。从最初，虎扑的社区，再到独立的APP“毒”，再到因名惹祸，改成得物，得物的发展，既顺理成章，又一波三折。

顺理成章是因为，从最初的球鞋购买和鉴定的需求出发，得物聚拢了最初的那一批用户。为了能差异化竞争，得物放大了鉴定的环节，而且将得物以潮人的调性来运营和打造。

得物最核心的气质基因叫“潮人”和“发烧”，能花大价钱买一双正品球鞋，并且乐此不疲的，大概率都是发烧友。得物在球鞋购买这个环节中，增加了鉴定的环节。但早期是邀请达人，可以视作内容和用户运营的手段。但在专注电商后，业务量激增，这种手工作坊式的方式，不可能满足巨大的需求。

但现在的得物，已经在有意无意的淡化专业球鞋鉴定平台的色彩，而是向着大而全的品牌打折电商进发，至少在抖音上密集投放的广告里，都是重点突出大牌和便宜，颇有点向唯品会靠拢的趋势。

01

平台不能既当运动员，

又当裁判员

当年，在虎扑社区里，用户自发的鉴定球鞋，而后虎扑衍生出一个交易平台，看似水到渠成，但是这个和日后的得物电商模式，却有着天壤之别。简单来说，原来的运营目标，主要是内容向和用户向的，可能的变现方式，也大概率是广告模式。

在电商的核心逻辑里，平台的作用和价值，更多的体现在信用体系的构建和流程的可控上。甚至，平台的天平会更多的向着用户一侧倾斜。通俗地说，就是当交易发生后，用户的货款是先给到平台的，等交易没有问题，交易关闭，才会结算给平台商户。在这之前，对于用户的合理要求，平台都有义务协助跟商家进行沟通和执行。当然，对于超级平台而言，这些都是高度流程化标准化的。

得物主打的鉴定，一开始本来是论坛和社区的产物，但是杂揉进得物的电商体系中，就显得不伦不类。如何保证鉴定的真实有效性，这个就涉及到资质的问题。早些年，自己设立标准自己出鉴定结果，是从生鲜电商开始的。无论是早先的本来生活，还是后来主打高端用户卡位的春播，为了实现让用户安心的运营目标，都会在商品详情页里会公布对批次产品的检测检验报告。但这些年，随着中小品牌的繁荣，针对产品出具检验报告几乎已经是行业内普遍的做法了。

△得物

从源头上来讲，能保证正品的优先做法，当然是对供应商的把控，以及对知识产权的维护。比如，2021年上半年得物和唯品会之间，还生出过摩擦——同样的一条腰带，得物出具的中国检验认证集团上海有限公司的送检鉴定显示样品为假，唯品会出具的中国检验认证集团广东公司的鉴定结果却显示样品为真。

根据公开报道，有消费者反馈称，在得物App买到右脚鞋头歪的瑕疵鞋，其因此质疑得物的鉴定水平；还有球鞋买家反映，从得物官网买到鞋后换个日期从得物出售，最终竟然显示鉴定无法通过。

但吊诡的是，在短视频平台上，得物几乎是最热衷于投放博主的商家。在博主们的介绍中，得物的典型形象和定位是“大牌、不贵、保真”。可以说，如今的得物，已经散发着浓厚的唯品会气息。其实从商业逻辑上也很好理解，如何做到“大牌、不贵、保真”，要么想拼多多一样自己掏真金白银补贴，要么就像唯品会那样做品牌尾货的特卖。

但从得物在短视频平台的持续投放，可以看出，流量还是得物最稀缺的资源。鉴定本来是原来小而美的球鞋社区的壁垒，但现在却成了大而全的平台的添头——食之无味，弃之可惜。最主要的是，得物原本的定位是“潮”和“Z世代”，但当它开始变得越来越像唯品会时，这个定位就被消解了。

02

得物的生存压力

此前有媒体报道过字节退出得物投资的消息，并分析背后的核心原因是不满足增长需求和协同性低。不过，根据公开投资信息，字节并未直接投资得物。根据得物的股权结构，有媒体推论，字节所拥有的得物股权大概率来自虎扑，因为2019年6月字节跳动投资了虎扑12.6亿元Pre-IPO轮投资，持股30%，而虎扑拥有得物15%的股权。

抛开这些，抖音也推出了自己的潮流时尚电商平台“抖音盒子”。通过“潮流视频+种草社区+超级直播+全球潮品+硬核补贴”的组合拳，要在潮流时尚电商中分一杯羹。更重要的是，整个电商的格局，也已经发生了巨大的变化。

得物在短视频平台的投流，肯定是一笔不小的花费。但怎么留存住这些用户，给他们提供独特的价值，这才是最见功夫的。虽然充满了浓厚的唯品会气息，但在产品逻辑上，得物主打推荐逻辑。

△得物

众所周知，推荐逻辑最考验的是一家公司的技术实力和数据能力。算法需要海量的素材来做训练，市面上大部分小而美的APP，甚至资讯类的APP的所谓算法，更多的其实都只是关键词匹配的皮毛而已。电商推荐逻辑的实现相较于资讯类更难，因为它必须有对应的真实存在的sku存在，并且要做好交易和交付的准备。其实这也是为什么像拼多多这样的产品，能迅速崛起并找到自己发展路径的核心，那就是在运营能力和技术能力的双轮驱动上，下了大力气，见了真效果。

与此同时，直播间早就不知不觉间成了特卖电商最大的威胁。无论是唯品会的尾货特卖，还是得物主打的“大牌、不贵、保真”，这些都能轻易地在直播间实现——每一场直播都是一场特卖。尤其是大品牌也越来越接纳直播这种形式，再加上主播活灵活现的现身说法，对于品牌的诠释和传播，某种意义上收益都远远要大于和一个卖货平台的单一的合作。

得物原本想抓住消费升级的风口，通过“Z世代”和“潮牌”的抓手，来实现自己的野望。但现实却是，这个路径，并没有什么真正的新意，能建构护城河的，只有差异化的用户服务和价值获得。但得物能提供的越来越有限。

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