传媒行业点评报告：抖音试水视频付费 内容变现增量打开

事件概述
据Tech 星球，抖音于近期测试视频内容付费服务，用户在平台观看部分视频内容时，需要付费才能解锁全部的内容。
付费范围扩展至全品类，平台将抽取三成技术服务费据Tech 星球，抖音在内容付费领域的尝试始于2021 年的短剧单集收费，此后又陆续测试创作者“赞赏”功能。参考Tech 星球、界面新闻及奔流星球援引《抖音付费内容购买须知》，我们梳理本次测试的边际变化，总结如下：
1）全内容品类均可变现，不再仅限于微短剧。据新规，符合平台规定的长中短视频及直播内容均可以被设置为付费可见，目前测试中已包括日常、知识、娱乐等题材。
2）付费功能仅对十万粉以上博主开放，此外创作者需要满足近90 天内无账号违规封禁记录、完成抖音实名认证等要求。
3）内容观看权限仅保留在付费后七日内。不同于短剧，新规中用户能够重复观看的付费服务期仅为内容更新完毕后的七天之内，且购买后不可退款或录屏保存。
4）平台抽佣30%。不同于短剧流量分账、带货抽佣模式，据新规，创作者在网页版抖音创作者中心上传付费视频后，平台将根据订阅收益收取30%技术服务费。
小程序短剧已成功占领用户心智，新付费点将撬动内循环收入增量自2021 年试水单集收费以来，微短剧的用户渗透率不断提升。参考《中国网络视听发展研究报告》，截至2022年底，50%以上短视频用户看过3 分钟以内的微短剧；QM 数据显示，2023 年8 月，抖音小程序用户规模TOP30中，有16 个分类为“移动视频”，其中头部小程序“九天剧场”8 月MAU 高达3938 万。我们判断，短剧付费的成功，为用户短视频付费的心智教育打下良好基础。
我们判断此前部分短剧已经在抖音内部实现投流、收费闭环，不再需要跳转到微信小程序。我们认为，若测试力度持续，平台内IP 转化链路闭环将更完善，内容制作、推荐投流、付费抽佣、电商带货全流程均将带来新的收入增量，商业化天花板将提升。
参考海内外平台创作者激励路径，看好粉丝订阅、知识付费及IP 变现提升创作者激励、将精品化内容向用户收费，是多数内容平台的必经之路。我们梳理海外及国内视频平台的相关模式，总结如下：
1）海外以粉丝订阅为主要变现模式。据36Kr，参考Youtube 的频道会员包月订阅服务，用户付费后可以解锁关注博主的独家内容；Instagram 亦推出类似产品，用户付费后可以看到订阅博主的独家story（限时内容）及实时直播。
2）国内更多采用泛知识内容引流至私域的模式。《2021 年短视频用户价值研究报告》显示，国内用户对知识科普内容付费意愿最高。参考快手平台相关实践，我们认为商家在投放视频后将用户导流至课程平台等外部“私域”的模式是当下主流。
3）版权内容变现空间大。参考微信视频号此前将NBA 赛事直播收费的尝试，我们认为短视频收费后，长视频改短、影视IP 变现领域将大有可为，手握版权的企业受益。
投资建议:
1） 重视版权领域相关机会，受益标的包括光线传媒、华策影视等上游影视制作公司，捷成股份等影视版权平台，中文在线等短剧相关标的。
2） 关注抖音产业链内营销平台机会，受益标的包括天下秀、蓝色光标等。
风险提示
付费内容监管风险，变现节奏不及预期风险。
【免责声明】本文仅代表第三方观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

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