出版2023：图书零售市场实洋仍为下降 短视频渠道占比升至第二

　　行业近况
　　开卷信息发布《2023 年图书零售市场分析》，2023 年图书零售市场码洋规模912 亿元，同比增速由负转正至4.72%，但实洋同比下降7.04%。
　　评论
　　码洋和实洋“剪刀差”背后，图书折扣力度继续扩大。从市场整体来看，相较于前三季度，2023 全年图书零售市场码洋同比增速转正，主要由于四季度电商大促带动下，线上销售渠道正向增幅扩大；但由于零售折扣力度进一步加大（从2022 年的6.6 折下降至2023 年的6.1 折），全年实洋规模仍为同比下降。从动销情况看，2023 年零售市场动销品种数237 万种，同比增长1.55%，动销新书品种数18 万种，同比上升7.3%。我们认为，综合考虑折扣力度加大、实洋下降、动销品种数上升等情况来看，图书零售市场整体需求侧仍压力较大且内部竞争呈现激烈态势。
　　短视频为近两年唯一实现图书销售增长的渠道。就销售渠道而言，2023 年码洋规模同比增长分别为：实体店下降18.2%，垂直及其他电商下降10.1%，平台电商下降3.7%，短视频增长70.1%，短视频已连续两年成为唯一实现销售增长的渠道，同时在整体码洋规模中的占比进一步升至26.7%，超越垂直及其他电商成为图书市场第二大销售渠道。我们观察到近年来短视频/直播内容对于图书销售影响力持续增强，尤其擅长短时打造高销量图书，对比各渠道，短视频电商渠道销量在10 万册以上的图书码洋占比明显高于其他渠道，但同时短视频渠道亦呈现出新书销售生命周期较短的特点。我们建议持续关注渠道格局演变对于市场带来的影响和变化。
　　13 个图书细分品类呈现正增长。从码洋占比看，2023 年占比前三的类别仍为少儿（占比27.21%）、教辅（占比17.05%）和文学类（占比11.96%），三者合计占比超过50%。从码洋增速和头部图书角度，实现增长并获得较多消费者关注的图书大致分为三类：1）身心健康类，如心理自助、医学、生活等；2）知识、技能提升类，如销售心理学、沟通智慧等；我们认为上述两个品类的热销反映出当下用户的关注重心回归自身；3）热点话题、影视相关类：如学术文化类中的女性主题图书《始于极限:女性主义往复书简》、电视剧《狂飙》带动的各版本《孙子兵法》销量走高等。
　　估值与建议
　　维持覆盖公司评级、盈利预测和目标价。
　　风险
　　行业监管政策变化，税收优惠政策变化，渠道竞争加剧，宏观经济景气度下滑。
【免责声明】本文仅代表第三方观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

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