增利不增收，太平鸟不能光靠省

严格的降本控费下，太平鸟(603877)实现净利润大涨。3月11日晚间，太平鸟发布财报，2023年净利润同比增长127.1%。业绩大涨下，3月12日，太平鸟盘中快速上涨，截至收盘涨幅达6.04%。显然，太平鸟过去一年的改革成效不错，投资者信心大涨。然而，抛开净利润，不涨反降的营收或许也说明了太平鸟的改革光靠省还不够，严格节流的同时还需要开源。

关店超600家

根据财报，太平鸟2023年实现净利润为4.2 亿元，同比增长127.1%；实现扣非净利润2.9亿元，而在上一年，太平鸟实现净利润为1.85亿元，同比下滑72.73%；扣非净利润则为-2684万元。

对于净利润的大涨，太平鸟在财报中解释称：“主要为零售折率同比提升显著，销售毛利率同比增加；同时，公司持续推进降本控费，各项费用合计同比下降，获利能力逐渐改善。”

2023年被太平鸟称为变革元年。这一年，太平鸟改变过往渠道规模增长策略，更加聚焦门店经营质量提升和盈利能力改善，主动关闭低效门店，经营重点转向提升终端品牌形象和门店坪效。根据2023年三季度财报数据，截至2023年三季度，太平鸟合计门店数4057家，较2022年底净减少614家，其中直营、加盟分别为1210家、2847家，分别净减少217家、397家。

单从披露的净利润数据来看，太平鸟以关闭低效门店为主的变革成效显著，但从营收层面来看，太平鸟却出现下滑的情况。根据财报，2023年，太平鸟营收77.92亿元，同比下降9.4%。对此，太平鸟方面给出的解释为，“加速关闭低效门店，规范老品消化渠道，严控商品零售折扣，品牌形象逐渐改善的同时，零售出现下滑”。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒分析认为，受线上平台影响，当前零售业都面临较大的业绩压力，从某个层面来说，太平鸟这种关闭低效门店、降低营销费用的方式是可取的，这样能有效提高净利润。但这种方式也有一些弊端出现，即降低营销费用会导致营收出现下滑。不过，在伍岱麒看来，“对于企业来说，当下净利润的上涨比营收下滑更重要”。

太平鸟大概也有这番考量。2023年的四个季度中，太平鸟的营收都是处于下滑状态。根据过往财报数据，2023年一季度，太平鸟营收下降15.83%，归母净利润同比上升14.12%；2023年上半年，营收下降14.19%，归母净利润同比上升88.10%；2023年前三季度，营收下降16.07%，归母净利润同比上升37.37%。

资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示，过去一年中，太平鸟对于加盟店、自营店的进一步调整关闭是必要的。线下实体门店开销巨大，对于企业而言是有着巨大的压力，而关闭部分低效门店，能起到一定的增效作用。大量关店肯定带来收入的减少，只要不影响企业发展的根本就行，这就需要企业把握一个度，这也在一定程度上考验改革者的策略。

节流之外

过去几年，凭借着疯狂联名等大手笔营销，太平鸟实现逆势增长，甚至突破百亿营收大关。但这样的涨势没有坚持太久，2021年、2022年太平鸟业绩出现下滑。业界甚至有“太平鸟飞不动”的声音传出。这也让太平鸟明白，只有变革才能飞得更高更好。

2023年上半年，太平鸟旗下多品牌营收出现下滑，太平鸟女装收入下滑20.34%、乐町收入下滑26.61%、太平鸟童装收入下滑15.32%。此外，太平鸟此前对外透露2023年上半年线下门店坪效同比增长4.36%。门店坪效，指的是门店每平方米营业面积所产生的营业额。在程伟雄看来，4.36%的坪效增幅比例算是一般，可以看出太平鸟线下实体门店的经营压力不小，实体消费端恢复非常缓慢。

在近两年，太平鸟产品被消费者频频吐槽。譬如太平鸟抄袭、新品价格高、衣服越来越丑等。显然，降本控费节流之后，太平鸟需要更多策略去吸引消费者。

针对业绩及后续的变革发展相关问题，最新的业绩快报并没有披露太多细节，太平鸟相关负责人仅表示“之后的全年财报会详细披露”，未做更多内容的回应。此前太平鸟相关负责人在接受北京商报记者采访时表示：“新的一年，提升品牌力和产品力依然是太平鸟发展的重要战略。”

对于未来，太平鸟董事长张江平此前公开表示，未来太平鸟会更加聚焦门店经营质量提升和盈利能力改善，同时注重提升产品核心竞争力，努力实现高质量增长。在研发方面，太平鸟也在大力投入。财报数据显示，2023年上半年，太平鸟研发费用同比增加了57.69%。

程伟雄表示，作为服装头部品牌，除了节流，还需要推动全渠道运营能力的提升。在线电商运营和线下实体运营两套不同体系，如何率先推动服装品牌线上线下互联互通全渠道运营模式，对于品牌推广、商品企划、产品研发、供应链管控、全渠道组织运营、全用户管理等是一个里程碑的突破，不仅仅只是品牌效率与效能的突围，也是服装行业的突围，真正实现全品牌、全产品、全渠道、全营销、全服务、全用户的协同效应。

北京商报记者 张君花