2024互联网趋势展望：小程序驱动流量增长 内容进入付费拉升通道

小程序贡献互联网流量增长：根据Questmobile 数据，截至2023 年11 月，全网用户月人均使用小程序个数同比上升5.0%， APP 个数同比下降0.2%；小程序成为互联网流量增长的新驱动力。我们认为核心驱动力有三：1）健康码对于小程序用户心智的养成，2）微信等小程序本身基建功能提升，3）抖音对微信投流体系的打通。
此外，增量小程序的主要落地页在微信和支付宝，且内容相关小程序落地页主要在微信。2023 年，仅小程序游戏与短剧市场两个板块就带来700 亿以上收入，2024年亦判断有较高增长。
腾讯等小程序平台边际向好：1）IOS 对小程序端有望开源支付，苹果端小程序流水有望增长。根据苹果1 月25 日公告，全球范围内云游戏、小游戏、小程序可接入支付，以往虽然苹果、腾讯都无法抽成，但需要切支付才能在IOS 端实现充值，使得苹果小程序流水被大大压制，远低于APP 端正常比例，预期接入支付后总量有望提升。2）短剧等小程序板块2023 年腾讯仍在扶持优惠期，2024 年抽成比例有望提升。3）腾讯小程序内循环广告预算有望提升：目前，小程序主要采用外循环买量，字节获得80%小程序广告预算，腾讯承接主要的落地页。相同情况下，外循环买量转化率要远低于内循环，但腾讯2023 年没有拿到主要小程序预算我们认为主要是微信视频号广告商业化程度低（23Q3 视频号ad load 不到3%，友商超过10%），供给少使得价格偏贵，使得企业投放预算溢出。反过来我们认为随着视频号广告库存增长，微信获得小程序内循环广告的预算有最大优势。只要落地页在微信的抓手不动摇，我们认为在广告份额竞争中微信有α优势。
付费端：近期来看，全域内容消费开启付费用户数、ARPPU 持续增长。1）音乐：
总MAU 微增，字节系快速追赶。付费用户、ARPPU 持续提升，to C 会员ARPPU增速高于to B 合作模式。2）视频：在视频领域，内容供给决定流量。短剧、短视频流量增长，长视频流量下滑。付费端：综艺市场面对to B 品牌广告预算缩减，有所承压。会员侧则在强化付费墙，付费向好，在剧集成本不变的情况下，ROI 提升的杠杆效果明显。3）游戏：APP 流量稳定，用户更加集中于头部游戏，2024 年预期趋势延续；中小企业更容易在小游戏的增长中获得β，因判断大厂2024 年仍然不合适大面积下场做小游戏。
我们认为，小程序盘活了新的内容转化通路，带来了更活跃的内容供给。我们预期整体内容板块会在小程序的加持下获得较高增长。建议关注小程序相关标的：1）游戏：腾讯控股、网易、神州泰岳、恺英网络、三七互娱、完美世界、巨人网络、紫天科技、世纪华通、吉比特、宝通科技、掌趣科技、昆仑万维、汤姆猫。2）短剧：中文在线、掌阅科技、阅文集团、华策影视。付费层面，我们可以发现内容平台会员付费持续向好，尤其是TO C 的ARPPU 增长更快。建议关注内容消费相关标的：3）音乐：腾讯音乐、网易云。4）视频：爱奇艺、芒果超媒
风险提示
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【免责声明】本文仅代表第三方观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

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