美容护理行业研究：5月淘系美妆同比+69% 国货龙头发力头皮洗护赛道

　　主要观点
　　5月淘系美妆同比高增，韩束抖音地位持续巩固根据青眼情报，5 月淘系美妆销售额同比增长69.2%，环比增长40.9%。5 月淘系美妆破亿品牌达48 个，去年同期15 个，我们认为主要是受618 促销节奏变化影响。前三品牌分别是珀莱雅、欧莱雅和兰蔻。国货品牌珀莱雅同比增长708%，位居5 月淘系美妆类目榜首。此外国货品牌中可复美和薇诺娜进入前20，同比增速分别为1099%和207%。
　　根据青眼情报数据，5 月抖音美妆GMV 同比增长28.28%，环比增长34.88%。（1）抖音护肤类目GMV 同比增长35.98%，环比增长41.81%。从价格带看，均价超过1000 的品牌上榜4个，包括赫莲娜、海蓝之谜、SK-II、修丽可，GMV 同比分别增长158.13%、40.01%、13.64%、290.60%。从品牌看，前20 品牌中国产品牌和国际品牌各10 个，前三品牌为韩束、珀莱雅、欧莱雅，自然堂、可复美也位列前10。韩束5 月GMV 超6 亿元，同比增长153.41%，继续登顶抖音渠道榜首；珀莱雅5 月GMV 超4 亿元，同比增长115.55%，表现亮眼。
　　（2）5 月，抖音彩妆类目GMV 同比增长24.67%，环比上涨17.6%。
　　top3 品牌圣罗兰、花西子、方里GMV 破亿。恋火和彩棠分别位列第5和第17，GMV 同比分别为68.56%和-10.42%。
　　国货龙头推出新品牌，关注头皮洗护赛道机会
　　福瑞达和珀莱雅均推出头皮洗护新品牌。（1）5 月24 日，福瑞达正式揭幕已经储备两年多的头皮微生态护理新品牌“即沐”。福瑞达旗下品牌瑷尔博士着力于皮肤微生态，致力于为消费者带来科学皮肤护理健康方案。即沐品牌专注于改善头皮微环境，平衡头皮微生态，依托福瑞达“皮肤微生态”的研发实力，强势开启洗护赛道的征途。
　　（2）5 月29 日，珀莱雅发布专注头皮微生态的功效洗护品牌“惊时”。珀莱雅上海头部护理研发中心与知名高校共建头皮健康联合实验室，深入钻研头皮常见炎症、脂质问题与菌群丰富度关系，指导惊时产品关键靶点的配方设计思路。主要成分以撒红肉葡萄愈伤组织提取物能够高效控油，并且新品控油蓬松系列产品5 月31 日也在天猫官方旗舰店正式上线。
　　头皮养护认知逐渐形成，看好产品力强的品牌。根据CBNData《2023国民头皮健康白皮书》，消费者对“护发如护肤”的理念和头皮护理的必要性认知进一步提升。2021年国民对头皮健康问题的自发关注已较为普遍，2023年关注和认知转化为了具体行动，超8成国民会经常或偶尔的专门进行头皮养护。从功效需求来看，头部洗护市场出现功效需求细分化、升级化趋势。深层清洁、柔顺、改善毛躁、去屑等基础功效市场规模稳定，相较之下，控油蓬松、防脱发等升级功效平均增长率更快，控油蓬松、发色亮泽成为增速最快的细分赛道。
　　消费者更注重成分研究，伴随着功效需求的精细化，消费者在头部洗护产品的选择上更加理性和专业，超7成消费者把成分作为洗护产品的重要选购因素，大多数消费者都对头部洗护产品中加入护肤成分持积极态度。
　　投资建议
　　我们认为长期医美渗透率有望继续提升逻辑不变，关注可复美销售表现亮眼，医美产品在研的巨子生物、医美龙头爱美客、胶原蛋白有望持续放量的锦波生物、AestheFill 成功获批且胶原蛋白在研的江苏吴中、产品矩阵丰富的华东医药、光电医美设备龙头复锐医疗科技，医美终端机构美丽田园医疗健康、朗姿股份等。
　　我们认为化妆品渠道端流量分化，品牌端竞争加剧，头部国货品牌凭借品牌+渠道+产品+运营等多种优势有望持续领跑。关注国货美妆龙头珀莱雅、防晒剂龙头科思股份、有望边际改善的福瑞达、丸美股份、水羊股份、贝泰妮、上美股份、上海家化、华熙生物等；卡位婴童和驱蚊赛道润本股份。
　　风险提示
　　消费需求复苏不及预期；行业竞争加剧；行业政策监管趋严；新品推出不及预期；第三方数据统计口径差异风险等。
【免责声明】本文仅代表第三方观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

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